范冰冰品牌：完成了她的魅力化和风格化
http://i3.sinaimg.cn/ent/s/m/2011-12-29/U5199P28T3D3520509F326DT20111229141243.JPG范冰冰插画
“范冰冰工作室”位于北京朝阳门的一栋写字楼里，那里有一种“老板刚走”的气氛：十几个工位空着，因为走得匆忙，有的文件半翻开着。能感觉到这是一个行动迅捷的团队，老板走到哪儿办公地点就位移到哪儿。空荡荡的办公室显得有点乏味，只有墙角几十个奖杯透露了这间工作室的行业属性。然而，一道墙隔了两个世界。奖杯背后的小房间是范冰冰的私人办公室。什么都是粉红色。粉红色的壁纸，粉红色的沙发，粉红色的桌椅，粉红色的挂钟，粉色的Hello Kitty形状的镶了钻的电脑鼠标……这是一个小女孩的房间。墙内外反差剧烈，却顺理成章。我们听过太多刚硬的企业家柔软的故事—爱收集毛绒玩具，或者卧室里摆满音乐伴着叮咚叮咚入睡，范冰冰是又一例：他们太早投入到残酷的商战，因此需要留一个角落进行童年补偿。
“范冰冰”已经不仅仅是个女明星，还是个品牌。“范冰冰工作室”正式成立于2007年6月，雇佣员工15人左右，其中核心成员包括一位经纪人，一位宣传总监，一位贴身助理，还有固定合作的摄影师与造型师。该工作室2011年被娱乐媒体披露与广州的恒大地产集团展开“战略合作”—这位美貌的女明星和娱乐记者一样，解释不清此“战略合作”的具体商业含义。或者，她根本不愿解释。尽管如此，列出其商业上取得的成绩并不困难：“范冰冰工作室”有签约艺人范冰冰，合作艺人王学圻，新人黄少祺和韩晓(微博)等，已经推动旗下艺人拍摄电影超过20部，投资电视剧《胭脂雪》、《少女武则天》等，代言商品约30种。根据《福布斯》“2011中国名人榜”的统计，范冰冰本人的年收入5100万元，位列榜单第9位。有记者推测，范冰冰本人及工作室的收入远不止这些，约计1亿元人民币，“比投拍一部电影要收入稳定，利润也高得多”。
作为工作室的冠名创始人和核心艺人，范冰冰本人也决定了这个品牌的特质。起初她是个漂亮的小姑娘，在电视剧《还珠格格》中演一个丫鬟，她的美貌毋庸置疑，她本人和她的家人也心知肚明，却并不是很清楚这美丽背后还藏着什么宝藏。好在青春本身就是财富，她以懵懂和天真的形象进入演艺行业，凭着对青春少女来说出类拔萃的本能保持了几年。随后，她在电影《手机》中出演了一个“小三”，这一下子击中人们隐秘的心理—一个漂亮的女人必定要跟不道德的情爱联系在一起，她的绯闻在这个时期开始增多，好像她越美丽她就越放荡。之后她在美丽的等级制度中不断晋升，既是成长也像示威。见过她的人都说她漂亮得能刺瞎人的眼睛，在时尚杂志封面上，她美得就像一尊蜡像，她的美丽占有压倒性的优势，那些绯闻成为她美丽的注脚。2009年8月，她以剃须造型出现在男性杂志《时尚先生》封面上，这是她被称为“范爷”的发端，一开始她的粉丝围在机场高呼这个称号，范冰冰大吃一惊，让助理过去看看他们叫谁呢。“范爷”称号为范冰冰增添了坚毅、独立的特质，考虑到她所承受的流言蜚语，其中还暗含着对她没有被打倒的赞许，“范爷”既是男人的异性，也是男人的同性，她展示性感也展示风采。2011年11月，范冰冰完全以男性形像出现在诺基亚手机的广告片中，她梳着背头，露出志得意满的微笑。
在这个过程中，范冰冰完成了她的魅力化和风格化。不论这些特质是真是假，这就是一个以公共形象作为最核心价值的明星留给人们的印象。当然，人们只看到他们想看到的，但是你也要懂得抓住机会。范冰冰本人和她的团队善于去芜存菁。
意大利女记者奥里亚娜-法拉奇跑到好莱坞去采访了一圈后写道：“好莱坞这个风很大的小地方，日复一日按照计算和预先的设想来打造明星，就像技术人员制造飞机或者厨师准备一盘奶酪一样认真仔细。如果他们需要，就算把明星的嫂子或者姑妈送来，他们照样能把她们打造成女明星。”法拉奇所见到的玛丽莲o梦露，格里高利o派克，都是这条明星生产线上的产物。
范冰冰却站立在这样一个富有中国特色的演艺圈舞台上：大明星并不出自大公司，一个明星的价值提升几乎完全倚赖于个人团队的努力，而偶然的力量也会一夜毁掉你。范冰冰也面对着富有中国特色的权力—不论这权力来自资本、无序的行业、性别还是人自身的盲目，她都幸存了下来，并且做得很好；又正是由于这种权力，她也不可复制。
1，“亲爱的，就像你选择工作，你是自己创业做老板，还是去某一个公司？冰冰的职业其实跟每个人都一样，就这么几个选择。自己开公司，谁不能做呢？只不过她作为一个演员去做了而已。所以我不觉得开工作室这个点子多有创造力多重要，我觉得执行这个点子比较重要。”
杨思维是范冰冰工作室的宣传总监，核心成员之一，自2008年工作室成立之初就加入团队。她是个年轻的女孩，热情，泼辣，但这不意味着她不够谨慎和精明。她尤其理性。
“自私一点来讲，做范冰冰的宣传，对我的职业发展来讲是一个很大的挑战。”杨思维说，“因为她是关注度很高的人，不论做得好或不好，不论人们喜欢或不喜欢，她总是能够被人看见。而且她正处在一个转型的过程中，如果我能把她的社会形象做得很好，是一个特别有成就感的事 情。”
作为“范冰冰”这个品牌背后的重要推手，杨思维要做的第一件事非常清晰：正本清源—消除有关范冰冰的所有负面新闻，抑制新的负面新闻产生，之后跟所有的媒体建立关系，通过个人影响，建立一个认知，她究竟是一个什么样的人。
2008年4月，某网站出现了一组有关“范冰冰的一天”的图文报道。图片中她抛弃了冶艳，举手投足间流露出亲切，顺从，甚至忧伤。配文强调她不那么冷，也并非如人们想象中物化得厉害，她不是花瓶，也会思考，也会开玩笑。而她的形象是一个受了委屈但仍坚强微笑的有忍耐力的女性。她之所以被负面新闻包围，因为她“害怕，不知道表达自己，怕被人误解，她很好强，宁愿逞强也不愿意示弱”。这不是一次示弱，这是一次成功塑造亲民形象的“真人秀”手 法。
范冰冰也选择了新的经纪人穆晓光。或者说，他们互相选择。穆晓光人称“光哥”，摄影师陈漫将他描述为：“永远穿黑衣，永远戴墨镜，永远大冬天吃冰……”他生于山东，长于台湾毕，业于海事学院，开过夜总会，身上兼具海员与江湖老大的气派。他以一种富有攻击性的形象出现在范冰冰身边，先后出现了与记者厮打摔坏电脑，以及与金马奖组委会争执的新闻。他的气势和做派给人以震慑，他的雷厉风行也使他消灭的负面新闻比制造的更多—2010年，范冰冰工作室起诉北京医科整形美容门诊部肖像侵权；随后是接二连三针对媒体负面新闻的诉讼……有关范冰冰的负面新闻逐渐偃旗息鼓。
2008年，范冰冰第一次出现在主流时尚杂志的封面上。她与成龙(微博)共同登上《时尚芭莎(微博)》的情人节专刊封面。自此之后范冰冰频繁出现在中国的几大时尚杂志封面。杂志封面爱她，不仅仅因为她漂亮，还因为她风格强烈。“范冰冰是天生的明星，”摄影师陈漫说，“不化妆的时候，她整个人淡淡的；一上妆她就特‘浓烈’，可塑性极强。”陈漫与范冰冰的合作始于广告片蜜丝佛陀的拍摄，那时范冰冰仍是个年轻的女孩，尚未被绯闻缠绕，隐隐流露女人的冶艳。接近10年后，陈漫几乎算得上范冰冰的御用摄影师，她们共同完成了诸多经典形象，在拍摄过一组范冰冰扮演李小龙(微博)、切o格瓦拉、超人的照片后，“范爷”的形象彻底树起来了。
范冰冰在2009年一共接拍和宣传了7部电影。她还接到瑞贝卡假发，化妆品牌雪秀肌等代言。有行业记者说当年她所参与的商业活动也是中国明星之最，最少一天一场。根据惯例推测，2009年－2010年，中国的一线明星电影片酬约在800万-1000万元左右，代言费用最约500万元，商演活动从几万元至几百万元不等。
至此范冰冰的经纪团队完成了“独立”后的第一阶段明星塑造—肃清流言以便重新定位，保接拍电影的频率维持曝光率，占领时尚杂志封面确立品牌形象，出席大量商业活动积累资本。
2009年的一天，杨思维随范冰冰在江浙一带参加商业活动，一天已经换了好几个地方。几近傍晚，车跑在高速公路上遇到了大雾，包车司机也昏昏欲睡。杨思维感到疲惫和沮丧，她问范冰冰：“你为什么要这么拼？”范冰冰说：“我不知道自己能红多久，我有父亲、母亲和弟弟，我还有这么多人为我工作，我必须趁现在还红挣更多的钱。”
2，“我不必嫁入豪门，因为我自己就是豪门。”范冰冰说这句语录的时候，我也在场。那是2010年电影《观音山》的庆功会。范冰冰坐在一群娱乐记者中间，谈论着时下流行的有关女明星与富二代的新闻。范冰冰早就掌握了应答自如的本领，娱乐记者感到满足，气氛颇为融洽。可我偏偏要谈点别的。受到一本很有思想的杂志委托，我带去了几个“深刻”的问题，其中一个是：你如何看待我们国家的历史和它的传统？范冰冰站了起来，走到一身黑的穆晓光旁边：“你帮我想想，如何看待我们国家的历史和它的传统……”
范冰冰与经纪人穆晓光的关系，是互相独立，紧密合作的关系，在某些时候，经纪人也扮演着引领者和塑造者的角色。
中国的职业明星经纪人起源于王京花。在她之前，明星经纪人是“热心肠，爱张罗事，帮朋友忙”的人；在她之后，有如一个源源不断输送毕业生的黄埔军校，王京花培养和支持了一批中国的明星经纪人，如李冰冰(微博)的两位经纪人李雪和纪翔都是她的“门生”。范冰冰也曾是王京花的签约艺人。杨思维在王京花的经纪公司完成了大学毕业后的第一段职业生涯。
王京花很少面对媒体，她也从不缺少传说。行业内称呼她为“花姐”和“教母”，这其中的尊敬大于畏惧。她学京剧武旦出身，1991年从陈道明的助理做起，1993年开始职业经纪人生涯。她足够勤奋，并且性情温和谦良。一位曾和她共事过的同行说：她虽然做事雷厉风行，但不咄咄逼人。她采用也是第一代经纪人的工作方式—他们会像保姆一样照顾艺人。
2000年，王京花携包括范冰冰在内的40多位艺人和十几位经纪人加入华谊兄弟(微博)公司，出华谊经纪公司总经理。华谊艺人数目庞大，等级分明，结构块状化，地位较高的艺人享有相对独立的经纪团队。比如李冰冰与经纪人李雪、纪翔形成了紧密的合作关系。当时负责范冰冰经纪业务的是诗曼(微博)。不能说华谊厚此薄彼。在约满前一年，范冰冰参演电影9部，她获了“戏得霸”称号，也与李冰冰联合“四小名旦”—章子怡(微博)、周迅、赵薇(微博)、徐静(微博)我，说我在‘风口浪尖’，我很累，我可不可以休息休息？你们也可以休息休息，然后你们再想点更有新意的东西出来？”
在与华谊的合作中，范冰冰做出了两次选择。2005年，带领范冰冰加入华谊的经纪人王京花“出走”，带走演员30多人，使华谊的演员资源受到重创，范冰冰选择留下。2007年2月范冰冰与华谊6年合约期满，不再续约，她承诺在半年内不会签约任何其他经纪公司。这是一次好聚好散。仍旧有人猜测范冰冰对华谊的不满，她本人否认了这一 点。
王京花离开华谊，引发了有关明星经纪人的争论。王中磊(微博)在接受《南方都市报(微博)》的一次采访中，称王京花的经纪方式是“保姆”、“代理”：“她的一些家庭式的做法，和公司化之间会有冲突。”他认为王京花的离开使华谊更快地实现了经纪人的行业化—制造、服务与经营明星三位一体，其中经纪人与艺人的关系是引领与合作的关系。
王京花仍旧受到敬重。演员佟大为(微博)的经纪人赵静说：“花姐引领和代表了这个行业的一个时代，她的专注、勤奋和善良使人敬佩。说她仅仅是‘保姆式’不公平，她具有敏锐的洞察力和广泛的人脉和超凡的执行能力。”
但“独立”风潮势不可挡。自范冰冰成立工作室后，黄晓明(微博)(微博)、周迅、佟大为等也自立门户。国的明星经纪领域实现了分层次的格局：华谊兄弟这样的巨型经纪公司依然鼎立，管理数量巨大的明星群体；王京花、常继红等老牌经纪人独立运营经纪公司，掌握数量相当的明星体；天娱传媒(微博)等靠选秀明星发家的新型经纪公司出现，他们并不单纯签下明星，他们制造明星；剩余的，并不仅仅是巧合，大多为一线明星，如赵薇、章子怡、巩俐或范冰冰、黄晓明、周迅，他们不约而同选择单干，由亲人、好友打理，或成立独立工作室。“范冰冰工作室”被认为“最专 业”。
“我们很专业，可我们不职业。”杨思维说。范冰冰工作室并没有严密的组织结构与运行规则，他们更像一个由人情维系关系的“作坊”。比如与王学圻并没有签约，范冰冰工作室又全权负责王学圻的经纪业务，“因为我们都喜欢和尊敬王老师。”2010年，范冰冰工作室也结束了与保利博纳的两年合约，没有续约。2011年，范冰冰工作室与恒大集团之间形成了谨慎的“战略合作”关系—共同成立“影视部”，其中核心成员在恒大集团任职，共享资源，独立结算。这并非常规的注资或者代理关系。
“人脉是明星经纪的最大资源。”佟大为的经纪人赵静说，“一个已经成熟的明星本身就是最大的人脉，他／她有可能吸引众多的影视剧拍摄或者广告机会，分享资源成为明星与明星合作的一种方式。”资本与经纪公司之间的谨慎关系，也源自演艺行业的特殊性。对明星来说，钱很重要，却不是最重要的；对出资方来说，明星并不是一种能够快速变现的产品，而是一个引发粉丝情感认同的明星，一个具有商业价值的生活方式代言人，一个偶像。
3，法国戛纳也是一个风很大的小地方。那里气候湿润，可能比起好莱坞来更利于随意种下的树苗生长。一个台湾电影人被首次出现在戛纳的大批大陆人震慑了—他们出手狂放，毫不掩饰进取的欲望；可他们又总是把事情搞糟。因为人脉有限，租了一艘最破的船。做煤炭生意发家的电影投资人在纷繁的宴会礼仪面前手足无措。当地人并不是特别清楚谁是谁，名字也被喊错。语言也是个大问题。但是你不能因为他们太想要成功而责怪他们，他们越来越熟练，他们正在占领戛纳。
2010年戛纳电影节，范冰冰已经相当沉着。她在张扬和镇定之间找到了平衡。这不是她第一次参加国际电影节。2007年，范冰冰带领刚组建的工作室团队前往柏林电影节，因为飞机晚到，错过了最佳的走红毯时间，人已经不多了，名字也被叫错。但是她显示出超凡的镇定，她长久地驻立在红地毯上，脸上始终挂着从容的微笑。在戛纳，只有镇定是不行的，那里流传一句谚语：在名利场，要么做好打仗的准备，要么滚回家。范冰冰做好了准备，站在红毯上的她穿了一身中式龙袍长礼服，必须说，光彩夺目。
龙袍的创意人卜柯文，在2008年范冰冰与成龙合作时就琢磨这个“概念”，那一次他小试牛刀，这一次他释放了。龙袍由时装设计师劳伦斯o许设计，全手工刺绣，30多个工人轮班赶工，一个月完成。卜柯文担任范冰冰的“御用”造型师接近10年，他认为一个明星穿什么，做什么妆发，绝不是区区小事，也不是上个最佳着装榜单那么简单，明星的造型就是他们的财富。
化妆品牌欧莱雅也是戛纳电影节的赞助商。公司总部高层在电影节现场被身着龙袍的范冰冰震慑了，中国区正在与范冰冰商谈一款产品的广告代言合同，尚未到合同开始执行日期，高层已经迫不及待邀请这位神秘，高贵，又极度艳丽的女明星参加戛纳的地面活动。
“代言欧莱雅对范冰冰来说，适得其所。”卜柯文说，“这是一个进入超市货架的贴近大众的品牌，代言人会被更广泛的受众熟知。而欧莱雅的代言广告，不论是电视还是平媒，都邀请最知名的摄影师，拍摄出具有质感的高端广告片。这个品牌打通了低端与高端，兼具亲民与艺术。这符合范冰冰的定位。”
这两年，范冰冰工作室减慢了进取的速度，进入“收获”的一年。今年范冰冰长达6个月没有接拍电影。杨思维说：“她懂得了‘舍得’。”当然，这也来自范冰冰身价的提高：“她现在一小时商业活动的价格，可能是2010年的2倍、2009年的3倍、2008年的5倍，这让她有了拒绝的可能性。”同时，范冰冰也接下了包括奔驰，卡地亚，欧莱雅和诺基亚在内的广告代言。
创业者都是乐观的，范冰冰也是如此。她是个高高兴兴的人，绝不没事拷问灵魂。她暂时放缓脚步，并不是说她耽于享乐，不够勤奋。2011年一次时尚杂志的封面拍摄中，固定合作的摄影师陈漫怀着孕为范冰冰掌镜，范冰冰的妈妈，那个有着未竟艺术梦的前舞蹈演员，就对着范冰冰说：“你要多学习学习陈漫，不放松，努力奋斗……”陈漫心说：这个妈真严厉啊，像个老革命。范冰冰就是在这样的督促中长大。她没事不拷问灵魂，可她心里有数。 范冰冰完成了几次形象转变，也已经实现了商业价值，现在她要寻求富有代表性的作品，以实现一个演员的“合法性”、成就感和崇高感。
2007年，范冰冰与导演李玉(微博)合作电影《苹果》，被人认为是一种过分文艺的冒险。2010年，二人再度合作的《观音山》使范冰冰获得当年东京电影节影后。2011年，她再次选择了李玉，接演电影《二次曝光》。
明星经纪行业洗牌的过程中，也一步步厘清着中国娱乐消费的走向：一个明星仅仅通过演技带来作品，通过塑造了的高尚品德带来消费体验，当个“德艺双馨的艺术家”，那是不够的。明星是一个全方位的综合体，兼具艺术表演性、消费号召力、情感认同。但是没有作品也不行，那是立足之本。不论从哪头开始，最终都得找补齐 了。
当谢晋恒通艺术学校学生范冰冰第一次踏进《还珠格格》的拍摄片场，她很难预料自己将会遭遇什么。现在回头望去，才可以知道她经历了太多—她先要祛除人们对她的抵触，她要争取喜爱，现在她又要获得尊重。
2011年9月，北京三元桥的一个整形医院被包了下来，成为《二次曝光》的临时片场。范冰冰始终与导演李玉待在一起讨论剧情，她穿了一身薄纱戏服，显得柔弱，但是她又与李玉分享着共同的气场—她们是这个片场的老大，是最有权威的人。一场戏开拍，片场清场，我跟一群工作人员和待演的演员被关在一个小候诊室里。很安静。忽然一个人捅了捅我，是一个年轻的女演员：“你是冰冰姐的朋友吗？”我摇摇头。她并不在意我是谁，她问我：“冰冰姐有没有说我演得怎么样？”我不知如何回答。我们没有谈起她。这个年轻的姑娘20出头，很漂亮，有如春日铃兰，也对自己正在做的事情非常在意，她视范冰冰为榜样，可以说她生机勃勃，饱含激情。可是我又如何告诉她，仅凭年轻，仅凭美貌，仅凭20来岁的激情还远远不够。(《商业周刊中文版》12月刊 撰文：困困 插画：宋赤兴)
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