温柔一刀 发表于 2012-3-18 11:14:04

中国电影票降价:一直在努力 几乎未成功

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去年年底,《金陵十三钗》提出将最低票价提高5元,当时引发一片争议
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  非特价时段,无论国产片,还是分账片,一般票价都在80元;3D影片票价则在120元左右;IMAX厅票价更高



  撰文/ 王晓晶 编辑/ 王子烨

  电影票价太高——降价?降价!这是个老话题,跟房价一样,年年提,却年年涨……片方、放映方各吐苦水,结果全由观众买单。最后观众疲了,声音小了,电影票价却依旧坚挺。现如今,不仅观众受不了,文艺界人士也急了——在名为“加强对电影产业支持和整顿”的联名提案中,北京电影学院院长张会军和导演张艺谋、冯小刚(微博)、尹力、冯小宁(微博)、陈国星6位全国政协委员一致表示:电影票价——该降!新一轮讨论又开始了,就像一部大戏,开场热闹激烈,也许它最终仍是个无言的结局。

  1 问内地电影票价有多高?

  “2011年全国总票房超过2010年28%,但我发现观影人数并没有增加,也就是说看电影的还是那一拨人,只是有人多看了几场。看不起电影的人仍旧没进影院。分母没改变的症结在哪里呢?这与影片吸引力无关,是票价问题!必须靠强制性降低票价来吸引更大观影群体了。”导演陈国星(微博)在微博上解释“这是哥儿几个人联名提案的缘由”。

  内地电影票价有多高?该不该降?一组调查数据足以说明问题。据《2010~2011年中国电影产业研究报告》显示,2010 年,中、 美、 日、 韩、 法五国的平均票价与 2009 年相比,日本最高,15.52 美元;法国次之,8.63 美元;美国第三,7.89 美元;最后是韩国和中国,分别为 7.00 美元和 5.30 美元。中国的平均票价虽然在五国中最低,但若考虑到五国的月收入水平,以平均票价占人均月收入的比例衡量,中国最高,一张票价占到人均月收入的 1/57,而美、韩、日、法分别为 1/490、1/236、1/204 和 1/412。如以平均票价占人均月收入的比例作为衡量标准,中国票价是五国中最贵的,是美国的 8.5 倍、法国的 7.2 倍。

  经济学家郎咸平也曾提出质疑——1982年看《少林寺》时的票价是1毛钱,2007年在北京看《变形金刚》的票价是80元,25年翻了800倍,而在美国“一线”影院观看一部《变形金刚》折合人民币后不过54元。“很多香港人到内地看电影,看到票价都觉得不可思议,因为香港的票价最贵也才50港元而已。如果在非高峰时段去看,还有20港元到40港元的票价,内地这边的收入这么低,电影票价格怎么可能这么高?”郎咸平说。

  “降价倡议者”——北京电影学院院长张会军和导演张艺谋、冯小刚、尹力、冯小宁、陈国星在这项名为“加强对电影产业支持和整顿”的提案中表示,当前受场地租金、运营成本及制片方收回电影投资等多种原因影响,电影票价居高不下,外加社会影院和银幕数依然不足,从根本上制约了观影人次的增加。因此希望相关主管部门根据市场规律采取“建议性指导票价”和“最高限价”。此外,根据电影产业发展中的问题,6位政协委员还建议尽快出台相关影院建设的配套政策,积极督导各地支持推进二、三线城市的影院建设,在政策、审批、体制、资金等方面给予支持。

  TIPS

  @微博热议“电影票降价”

  @导演陈国星:降价阻力在于,百亿票房中20亿元都归入地产商。3年前一线城市影院租金每年只需300万元,目前核心区租金涨了两三倍。现在地产商更精明了,不要租金要票房分成,某些核心商业区,向影院索取20%~25%的分账比例。所以影院也在算账啊!

  @影评人麻绳织围脖:虽然感觉这种表白实际上没什么大用,还是要支持一下,并且提议广电先把每张电影票中观众支付给你们的那5%的电影专项资金还给观众,我们实在不知道你们拿那些钱干吗去了。

  @中国传媒大学教授赵宁宇:电影局“号召”降价,也只能是动员,并无行政权力规定不属于自己的院线降价,只能制造舆论攻势。虽然曾被有意识误导,但本意越来越明。降票价只有以下可能:各级财政给补贴、地产商减地租、国家减免税、院线让利。基本无其他措施。

  @观众小李:国产烂片横行也加深了“票价贵”的印象,我老觉得我们是花着最贵的电影票看着国内的烂片,几年前大片才50元,小制作才30元左右,现在国产烂片票价已经与国外大片看齐了,如果电影真心好,贵就贵点了,弱弱问一句:能不能先讨好现在还给面子和票子进影院的观众?国产片质量江河日下,我们才是最受打击的那群人。

  @水易子:张艺谋的提案居然是电影票降价?让更多人看得起电影,乍听还真不错,但票价为何高,以其为首的大导演们整天搞花里胡哨的大制作,动不动来个“黄金甲”烧钱玩,内容却是差强人意,这样的高制作成本当然会提高票价。

  @小霞儿的幸福生活:呼吁顶个毛用?国内一线、二线甚至不入线的明星们有几个愿意降低片酬?

  @房奴花园:应该根据影院的档次、地段、软硬设备的不同,对电影票价进行分类管理,在允许有高票价的情况下,提供必要相应的低票价,以满足不同层次人群的需求,同时保证影院的可持续性盈利。

  @导演牛朝阳:平日甚少买菜,偶然得知,大葱已涨到八元一斤!有阿姨在菜市场欲买葱头代替大葱,真心觉得,电影票降不降价还真不是当务之急,可不可以先把大葱的价格降降?!阿姨可以不看电影,但不能总拿葱头炒菜呀!

  2 问 降价可能性有多大?

  “降价”呼声一出,鼓掌叫好的自然是观众。但业内表示“阻力重重”的声音则是此起彼伏,因为一张电影票价的背后牵涉的是包括产业上下游在内的多方利益。

  一张电影票究竟怎么分?这似乎是电影业界最为敏感的话题。一般来讲,票房分账方主要包括税费、片方 (制片方、发行方)、放映方(院线、影院)。

  在电影票房中,有两项雷打不动的支出——5%归入国家电影事业发展专项资金,用于支持国产片、农村放映等;3.3%是营业税,扣除这两项后,剩下的91.7%还原成100%就是“净票房”,由片方和放映方进行分成。

  上海联和院线副总经理吴鹤沪分析道:“以100%的净票房计算,影院一般拿到50%,片方原本是43%,但张伟平在《金陵十三钗》上映时提高分成比例至45%。”

  所以要实现电影票降价,理论上应该让片方和放映方共同降低利润、让利观众才可行。

  “但一方面,对片方来讲,为了保证票房、规范市场、收回成本,在与院线签约时会在合同中注明‘最低票价’一项,所谓‘最低票价’,即无论在何种情况下,影院对外售票时价格均不能低于‘最低票价’,否则要由影院自掏腰包补差价。这是放映方指摘片方的原因之一。放映方会说,最低价30元、35元摆在那里,影院降价空间很小;可另一方面,对放映方来讲,人员成本、能耗成本、房租成本等加在一起也是个不小的支出,并不能轻松‘躺着挣钱’。并且对影院来讲,表面看上去是拿到了最多的50%,但其实只能拿自己影院票房收入的50%,院线看起来只有5%,但能拿到院线旗下所有影院票房收入的5%。所以6位委员在提案中也承认,目前影院场地租金、运营成本不断上升,制片方回收压力加大,之前《金陵十三钗》片方还要求提高分成,所以短期内让两方让利、促进降价的可能性不大。”一位不愿透露姓名的电影人士分析道。

  而据业内分析,不仅国产片降价可能性甚微,就日前“中美电影新政”传递出的一些迹象来看,分账片的美国片方分账比例可能会提高至25%,分账大片也基本无降价空间。“降价的可能性一是更多银幕、更多优质影片的出现导致竞争加剧;二是政府降低或取消电影税收,或给予政策补贴,而这些短期内也没有可能实现”。

  3 问 怎样才能实现降价?

  其实早在2000年,一次“5元票价”风波就曾冲击中国电影业。11月,原峨眉院线经理赵国庆宣布峨影旗下11家影院所有场次票价一律降为5元,消息一出,全国哗然,“人民需要电影”“把观众请回电影院”的口号迅速从成都传遍全国,全国各大城市电影院纷纷打出降价牌,赵国庆还因此登上《时代》周刊亚洲版。

  虽然这场诱人的价格战最终由于种种原因落幕,但峨眉电影公司负责人表示:“很多业界的朋友说,5元票价让中国电影改革的步伐前进了5年,因为它把中国电影业界内比较急迫、敏感的问题提出来了,不仅是票价,比如发行机制、体制问题,给了大家更多的思考。所以5元票价不仅仅是5元,而是一个概念和一个理念——市场化、合理化的价格。”

  此番张艺谋等6位政协委员的提案亦被赋予积极意义。不过更多被访者认为简单降低票价并不能解决根本问题。从长远来看,改变片方及影院过度依赖票房的现状才是关键。

  “但票房几乎是电影收入唯一来源的现实短期内很难改变。”新影联院线副总高军称。

  一方面,制片方盈利渠道单一,主要收入就是票房,盗版让音像制品收入缩水,植入广告等制作水平低劣;另一方面,影院对票房的依赖同样严重,在美国,影院卖品和广告收入可占票房收入的 30%,因此影院能够用较低的票价吸引观影人次,而中国影院“小卖部”收入比重较低,通常仅为票房的 10%到 15%,而广告收入不超过票房的 5%。

  此外,地产泡沫也助推票价走高。《2010—2011年中国电影产业研究报告》分析道,中国电影票价高于美、韩、日、法四国的主要原因之一就在于“影院租金高居不下”,通常而言,影院租金要控制在票房收入的 15%以下才可保证影院的良性发展,而如今个别影院的租金已经占影院票房收入的 20%,甚至更多。为能在固定时间内(通常是 5 年,超过此年限影院硬件就要淘汰)收回投资成本,影院不会将已经居高不下的票价降低。

  TIPS票价演变史

  早些年代,我国最低票价是1毛钱,大光明影院的宽银幕电影是3毛5分钱;而后是物价局定价,再后来根据影院的地理位置、设施、评选级别,在影院外面挂一个铜牌,上面写着:故事影片价格、儿童场价格等,这都是计划经济的模式。

  1985年至1995年10年之间,中国电影票价实现了“五级跳”,从两三角钱跃至30~50元,电影票价进入靠市场调节的时代,供过于求时,价格走低;供低于求时,价格走高。

  2000年底,原峨眉院线董事长赵国庆宣布峨影旗下11家影院所有场次票价一律降为5元,消息一出,全国哗然,全国各大城市电影市场纷纷打出降价牌,郑州各影院甚至推出了2元票价,再创新低。

  业内人士认为张艺谋2002年推出的国产大片《英雄》是将票价抬高的分水岭,此前高于50元的电影还较为少见。

  票价居高不下成为中国电影发展的一大瓶颈,2005年,中国电影发行放映协会、中国城市影院发展协会、中国电影制片人协会联合倡议——全国影院实行周二电影票半价日,全国多家影院经历了从抵触到接受的过程。

  2009年,随着团购网站的大肆兴起,团购电影票成为风潮,30元左右就能看一部质量不错的电影。

  2010年初,好莱坞大片《阿凡达》强势登陆各大影院,其3DIMAX版票价在“北上广”等一线城市一度卖到150元/张,甚至更高,即便是这种情况,依然一票难求,观众逐渐习惯“花高价、看大片”。

  2012年初,电影局向中国电影发行放映协会、中国电影制片人协会发出《关于进一步规范电影市场票务管理的指导意见》(征求意见稿)。《意见》称,各地将分别制定电影票价指导价格,普通影片的影院挂牌价格不得高于当地指导价格。3D、巨幕、VIP厅价格可适当上浮,但建议最高不得高于指导价格的50%。鼓励影院、院线开展形式多样的促销活动,但是会员票、团体票等优惠票价格不低于影院挂牌价格的70%。

(责编: 葱尾)
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