《美人鱼》高票房幕后:天价保底+饥饿营销
http://n.sinaimg.cn/ent/transform/20160217/FgdR-fxpmypf3178096.jpg国电影市场的纪录，再次被周星驰打破。截止本文发稿，电影《美人鱼》公映仅10天，票房已达21亿，距离打破影史纪录仅一步之遥。伴随着不断刷新的票房纪录和观众好口碑，《美人鱼》让人关注的还有一直伴随它的多个行业焦点：从沸沸扬扬的天价保底金额，到不设任何提前看片的神秘策略，甚至再到周星驰破天荒的20站路演，都被媒体拿来大书特书。
《美人鱼》的票房神话到底如何炼成？天价保底的真相是什么？是什么样的宣发策略为票房保驾护航？为探究真相，新浪娱乐独家采访了《美人鱼》的出品方以及保底方和和（上海）影业有限公司（下文简称和和）董事长杨巍；发行方天津联瑞影业有限公司（下文简称联瑞）总裁蔡元；全案营销方北京麦特文化发展有限公司（下文简称麦特）总裁岳洋。这也是这三家核心团队首次接受采访，也是第一次正面从投资、营销、发行多角度解密《美人鱼》票房神话背后的故事。
这三家公司，和和影业长期低调参与多个重要影视项目，同时他们还作为First青年电影展的公益支持伙伴，主投了First青年电影展并驰计划。麦特文化则是业内知名影视营销公司，在过去的几年间，《金陵十三钗》、《致我们终将逝去的青春》、《小时代》系列、《心花路放》、《道士下山》等都是行业内令人关注的重要项目。而联瑞作为一家成立于2013年的新晋发行公司，则凭借发行《捉妖记》、《重返20岁》、《我的少女时代》等口碑票房佳作，可谓一出生就是一棵参天大树。“这次票房成功，有一个非常重要的原因，就是三家公司分工明确，尤其是整个过程中团结协作，在重大策略上空前一致。”和和影业董事长杨巍女士在接受采访时特别强调，她表示三家公司与周星驰导演的鼎力合作，精准的营销定位以及强大尽责的发行工作执行，是《美人鱼》获得成功的重要保障。
九家投资方星辉总决策 “和和”“麦特”“联瑞”强强合力
《美人鱼》由中国电影股份有限公司、星辉海外有限公司、和和（上海）影业有限公司、山南光线影业有限公司、上海新文化传媒集团股份有限公司、上海天矢文化传播有限公司、中国文化娱乐基金、象山泽悦文化传播有限公司、奥飞影业（香港）有限公司出品。而在《美人鱼》票房创造新神话之后，有不少公司都打着出品方的名号宣称与《美人鱼》切切相关。对于这种现象，和和影业董事长杨巍首先在采访中表示：“和和影业从《美人鱼》电影筹备初期就跟进了投资。”杨巍还透露，《美人鱼》的投资方共计有九家，而在整体宣发工作中，主要牵头的执行方则为星辉、和和、麦特及联瑞，多方合作各尽其职。杨巍表示：“周星驰先生及其星辉海外有限公司是此次宣发的总指挥及决策方，麦特文化作为营销负责方，制定整体营销策略，获得星辉通过后，全程统筹并保障规划执行；而电影全部发行工作，均由联瑞影业规划执行，和和影业负责宣发成本的支持管理以及各项资源渠道的服务对接，和和参股公司黑蚂蚁影业负责商务渠道资源的合作对接以及衍生产品开发。”
麦特文化总裁岳洋也表示：“麦特文化作为唯一的全案营销公司，负责整体营销策略的制定和执行，负责预告片、海报、新媒体、口碑等营销团队的统筹和协调。”联瑞影业总裁蔡元则表示：“首先感谢星爷及星辉公司赏识，也感谢和和影业的牵线搭桥，其作为影片投资方之一介绍我们接触星辉公司及星爷本人。”蔡元透露，此次《美人鱼》由联瑞影业负责全部发行工作的整体策略、规划、计划制定、调整及执行。中影、光线丶星美和四海联盟作为联合发行方。同时在项目整体发行上，中影、上影、大地、金逸、四海联盟等作为资源方协同开展相关发行工作。而联瑞影业在整个发行策略上，考虑到“星爷”的巨大品牌效应及影片合家欢的品质，针对档期建议，发行策略，路演活动，场次排映，阵地活动，电商合作，硬广投放，预售等方面都做了详尽的计划。“比如档期，坚持建议春节档上映；发行策略上和麦特文化达到一致坚持‘饥饿营销’公映前不看片；各方合力规划并完成全国近20个城市的发布会及影城见面会事宜；场次排映上，力保首日占比超33%，稳居同档期首位；针对春节档期的合家欢的特殊性，通过影院阵地落地工作，实现发行与各方资源、营销、商务等的密切联动，无缝对接。”蔡元强调。
营销策略杜绝“还电影票” 情怀“不用还”温暖“一直在”
对于《美人鱼》这样一部电影，麦特文化在营销统筹工作中，有针对性地制定了独有的计划和策略。在采访中岳洋表示：“电影公映前，主要任务是降低预期，但同时又要达到足够的市场吸引力。这是一个非常艰难的工作！电影公映后，主要是传播口碑，让《美人鱼》观影成为一个社会热潮，强调因势利导，推波助澜。”然而每当周星驰的电影（包括经典重映）一出来，网络上的评论都大有人称“又来卖情怀”。包括那句“欠星爷的电影票该还了”，也让很多人认为是在“玩老梗”。对此岳洋表示《美人鱼》虽然是情怀营销，但绝非强买强卖的关系。“在营销的话题中，我们都不允许拿‘欠星爷的电影票该还了’这个去推广。说实话，在高度市场化的时代，没有谁欠谁的电影票，只有电影好不好。但我们必须承认，星爷代表着一代人的观影情怀。”
岳洋还提及，请莫文蔚[微博]和郑少秋演唱宣传曲，也是麦特文化所制定的情怀营销的一部分：“我们提出让莫文蔚加郑少秋演唱主题歌，就是基于唤醒情怀的考虑。同时，不管是传统媒体还是新媒体，我们所有的营销指向都是周星驰曾带给我们什么。比如我们三支倒计时视频的制作和传播，分别来自星爷的重要作品《大话西游》、《喜剧之王》、《食神》，都是广大观众耳熟能详的作品，不同年龄层次的人都是星爷的受众这一点非常难得，如何唤醒他们的观影热情，是营销的重点。不是施与授予的关系，而是彼此的温暖与成长。”
不设任何提前场看片 对成片质量有绝对信心
此外，《美人鱼》此次“不走寻常路”，完全没有设置任何提前场的观影。包括点映场、首映场、媒体场、行业场、影评人场在内，皆一视同仁，都没有人享受到“提前优待”。此举无疑为一招险棋，甚至让业内一度认为“片方对成片没信心”，“质量一定有问题”。对此，麦特岳洋回应称：“不看片的策略，是麦特营销团队和发行公司联瑞团队共同提出的，然后获得星辉协调下的各投资方的认同，最后才经过星爷拍板决定。”负责发行的联瑞总裁蔡元则回忆：“基于周星驰三个字的品牌效应；基于电影《美人鱼》合家欢的超强品质；基于猴年春节档期的特殊情况。我们相信不点映，不放映，不提前做任何观影，是蓄积预期，引爆春节市场的最佳策略。”
实际上，《美人鱼》的质量如何，从目前观众的爆炸口碑，以及各大门户网站的综合评分已经得到印证。此次营销宣发的团队对其质量的判断力，各方有信心不看片也都是基于对影片质量的信心。岳洋还透露：“不看片也是降低预期这个营销策略中最重要的一环。”她更特别指出周星驰导演在听到这个策略后，也是经过征询调研各方意见之后，“最后很慎重地做出了同意的决定。”
星爷一点不难搞 20站路演完全不用说服
作为一位对自己作品要求十分严格的导演，业内早有传闻称周星驰“难合作”。然而这次在宣传《美人鱼》的整个过程中，星爷一直开心面对公众，还穿上“美人鱼”服装，从头到脚都童心大发，这样的星爷让很多媒体都觉得“好难得”。他甚至破天荒的连跑20个城市路演，所到之处，无论广场还是影院都人潮人海。截止本文发稿之时，星爷依然还在不停奔波，与带病坚持在一线的发行负责人蔡元共同进行路演。对于这样“高配合度”的星爷，三家公司负责人也有着深切的体会。杨巍表示：“在合作过程中，星辉、和和、联瑞、麦特四家公司团结默契，工作氛围欢乐积极，周先生的温和认真以及对商业规则的遵守令大家敬佩。同时作为电影《美人鱼》的制片人，周先生也尽责做好全部管理工作，尽可能的给予所有投资方最好的回报。”联瑞蔡元则透露“周星驰导演20站路演”的计划，完全没有任何障碍。“路演工作我们并没有说服的过程。因为周星驰导演很开心能有机会了解现在年轻人的视角，并能够在一线回馈影迷多年对他的支持。”
麦特的岳洋则更加直接表示：周星驰导演很好合作。“这次，导演对于营销策略，物料制作和发布，各种发布会，路演，都是前所未有的配合。看到他每场发布会，每场路演的跑，我们都觉得有点心酸，太辛苦了。但是他知道票房都是因为观众的支持，那么见面会也是回馈观众的一种方式，所以他坚持能多跑就多跑，也受了很多苦。导演确实需要说服，你为什么这样，为什么那样，他一听就明白了，然后就会按照我们的计划和策略去配合。”
提及整体宣发的策略，《美人鱼》堪称集体智慧的结晶。和和影业杨巍称：“除了星爷在一线奔波，星辉公司全体对项目也是百分百投入，并由星爷最后把关。”麦特岳洋则介绍：“公映前我们走各地电影市场、广场，不看片；公映后我们走影院，做见面会，这都是为整体营销策略服务的，也符合前期降预期但增加观影冲动，后期传播口碑形成社会热点的营销要求。导演这次确实付出很多，牺牲很大，但如前所述，我觉得他是把这个当成感谢自己的影迷而去做的，所以再辛苦也坚持去走路演。”
天价保底确属实 具体金额仍保密主体只一家
而对于之前沸沸扬扬的《美人鱼》天价保底票房一事，和和影业负责人也首度承认确有此事。但至于保底金额是否为18亿，或是其他数字，和和影业董事长杨巍以“金额和其他细节鉴于保密制度的约定不便做过多披露”为由没有公布。但在采访中，杨巍证实：“我们可以提供的情况只限于和和影业是这次保底合作的主体，负责全部保底资金的筹划支付。”
眼下《美人鱼》票房大卖，即将把中国影史纪录提升到30亿级别。当被问及和和影业及各家保底公司可以参与的分红比例是多少，影片是否还会开拍续集等问题，杨巍则回应称：“具体分红比例不便透露。《美人鱼》电影是否有续集的开发以及和和影业是否持续参与，都要看星辉的意愿。”
星辉业务负责人就《美人鱼》的成绩多谢大家的支持，至于未来的其他项目方面则表示至今未有与任何单位展开或进行任何商业洽谈或达成任何投资意向。
新浪娱乐也独家采访了周星驰导演，请他对和和影业、麦特文化、联瑞影业三个合作方做一句话评价，星爷说：“他们都很好，多谢！” {:5_124:} {:5_131:} 33333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333 {:5_116:} {:5_118:}
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