《唐山大地震》6亿票房在望 冯小刚忽悠了全中国人民
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《唐山大地震》全国6亿票房在望，南都调查并分析其“吸金棋局”
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徐帆、张静初
“《唐山大地震》票房4.96亿元，今日破五，下周摸六。香港也突破千万。总算没有食言，说到做到了。”公映16天后，《唐山大地震》在8月6日正式突破5亿票房，冯小刚在自己的微博发表了感言。3天破亿、5天破2亿、7天破3亿、11天破4亿、16天破5亿……《唐山大地震》冲破每个票房亿元节点的时间，都在国产电影中创了纪录；更有多位业内人士预估，大地震的票房过6亿可能就在本周末。 回溯至2009年6月，冯小刚为这部投资达1.2亿的电影，喊出了5亿票房的目标。在很长一段时间内，即便他一直表示：“你们翻翻过去的记录，我哪次说过大话？”却依旧被许多人认为是在痴人说梦。如今，事实证明冯小刚没有说大话。
大地震的感情不能用加减乘除来计算，但它背后的各种因素却可以一一解析。南方都市报记者考察这个中国电影票房的新传奇，看看这副“吸金棋局”是如何算计的。
策划：方夷敏 伍洁敏
统筹：方夷敏
采写：南都记者 张麟 方夷敏
实习生 陈蔚弦 许彬
原本这部电影计划要两亿元左右的投资，压缩预算后，冯小刚把最需要耗钱的地震场景压缩，在后期宣传中淡化“灾难片”的概念，充分强调“亲情戏”。这是这盘棋中最早的一着。
“这是冯小刚的电影，他一出马就代表着票房是3.5亿元起步的了。”冯小刚犹如这盘棋中的King———王者，可以自由出战、攻防自如。但包括冯小刚在内，整个制片团队都不敢盲目自信。根据投资额调整关键卖点，充分占领正在高速增长的银幕，提高最低票价发挥二三线城市的产能，邀请话语权掌握者———媒体主编制造前期口碑，抓住“大地震”这个题材，把社会话题做大。
不同的棋子各自有不同的“价值”，但它不是恒定不变的，在战局中它们的地位有变化与升跌。如何综合各种棋子的战斗力致胜，他们早就算好了。———编者
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讲究线路畅通。配合“后”进攻威力强大。
定卖点
2亿预算来了1.5亿
从“灾难”改为“亲情牌”
2007年，刚上任的唐山市委书记赵勇希望由市政府投资一部以唐山大地震为背景的电影，把新唐山的形象推广出去。当时电影局副局长张宏森给出了三个投资标准建议：投资6000万元，比照《云水谣》；投资1 .2亿元，比照《赤壁》，可以在国内产生巨大影响。如果投资3亿则是超大片，可以成为类似《后天》的国际影响力作品。
最终，唐山市政府决定采取中间档1.2亿。这个投入意味着国内城市居民50%到60%能知道这个片子，甚至40%到50%可以到电影院看到这个片子。这份投资中，唐山市政府出资6000万元，华谊投资5300万元(其中部分分摊给了浙江影视集团、香港英皇和寰亚)，中影投资700万元。到宣传期时，又追加了1000万宣传费。按照这种投资，票房必须达到3.3亿才能收回成本。
华谊总裁王中磊在接受南方都市报记者采访时透露，冯小刚当时喊出“5亿票房”，绝对不是瞎喊的。冯小刚专门问了中影集团董事长韩三平“现在的银幕数量和《非诚勿扰》的时候相比，增长了多少？”5亿的数据就是他根据银幕数量的增长推算出来的“前年《非诚勿扰》是3.5亿，今年电影院上半年的票房同比去年增加了80%，按这个说3.5亿要折算加80%那都快7亿了，所以保守地算，咱们算它增加40%，那我觉得应该也有5亿这个数。”冯小刚是这么预算《唐山大地震》的票房的。向来在媒体面前表现谦逊的王中磊，看到5亿目标达成后才最终透露，这个数额不过是他给华谊发行团队的“及格线”。
相比去年底《非诚勿扰》公映时，现在中国的银幕数多出了近700块。今年以来，平均1天，中国就有3块多新银幕诞生。到《唐山大地震》上映时，中国已经有5400块左右的电影银幕“银幕数的增长幅度，基本上跟票房的增幅一致”，新影联的副总高军按照数据分析道，“银幕数增幅有30%左右，每年的票房增幅差不多也是这个数字。”影评人毕成功也支持这个观点“去年全国票房是六七十个亿，今年这个数字可能是100亿了，这个增长率会有50%。”更何况这还是部出自中国最会挣钱的导演———冯小刚之手，票房更显得有保障。
虽然冯小刚这三个字已经是票房的保证，但包括冯小刚在内的人，也并不盲目相信这三个字的号召力。华谊兄弟对外宣布这部电影的投资预算是1.5亿元人民币，但这已经是压缩过的预算。冯小刚此前在接受南都记者采访时曾说，原本这部电影需要两亿元左右的投资，压缩预算后，他就把最需要耗钱的地震场景压缩到了四分半钟。也因为这样，在电影的后期宣传中，关于“灾难片”的概念被淡化。“亲情戏”被充分强调。“这很聪明，避免想看大场面的观众看了以后会失望。”一位业内人士分析。
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力量结合的纽带，各级骑士崇拜的偶像，力量超群。
大地震
把社会话题发散
让更多人买票进影院
《唐山大地震》的宣传一开始走的是“高科技”路线，关于地震、关于IM A X，这个几乎花光了所有预算的大场面，吊足了观众的胃口，并被不少人寄希望于中国式的灾难大片。但在影片进入了真正意义上的宣传期，这些技术话题就被尘封了，转而取代的形容关键词就是亲情的“催泪”。在几大城市首映仪式中，主办方还窝心地在每个座椅上派送毛巾、纸巾之类的拭泪工具。“你哭了没？”成了大家看完电影后议论的第一个问题。
《唐山大地震》是电影局和唐山市市委市政府给冯小刚布置的一篇“命题作文”，这决定了从创作之日开始，它就无法摆脱主旋律电影的本质。但是，冯小刚自言自己是个“天性里有和观众沟通的畅顺通道”的人，他并不想让《唐山大地震》像传统的主旋律大片那么高高在上，刻板平面。所以他聪明地选择了一个“亲民”的切入点和故事。这种选择也从一开始就决定了它将拥有最广泛的观众群。在王中磊看来，《唐山大地震》在营销方面有不可替代的题材优越性。它的题材极容易发散成社会话题，尤其是当中提到家庭、人性方面，是目前社会很缺失的东西。“如果这个片子在20年前放映，大家也会感动，但可能不会有这么激烈的讨论。但现在会有总结，反思，如何面对家庭中亲情缺失的这种话题”。营销方面，华谊做得更多的是发散非电影的话题，这是非常重要的，把很多平时可能不是观影人群的人吸引进了电影院。从院线方面的反馈看，《唐山大地震》和其他商业电影相比，票房中有很重要一块收入来自团体包场，“这和片子的质量有关，去年的《建国大业》也有很多包场，因为话题性强，社会效应太大，决定了很多人不得不去看。”华谊公关部总监杨珺也介绍道，在宣传时，他们仅仅抓住的就是亲情和中国人三十年的回忆这两个点。据大方达的饰演者李晨回忆，在上海首映礼后，有几个相当有名望的大老板叫住了他，“对于他们来说，这是对那个年代的回顾。电影更多的是在记录生活，用生活的细节堆砌了一个个故事，这些细节让观众看到了在改革开放30年当中他们的心路历程，社会的变化。”
地震题材本身有着难以避免的威慑力。特别是在经历了汶川、玉树地震后，这种天灾对中国人有种感同身受的杀伤力。影评人张小北说，“这是民族的集体伤痛，我们已经没有办法用消费的心态看地震电影”。也正因为强调于“心灵创伤”，很多关于电影的非议，都会因此而收声不少。当然，这部中国式的亲情大片还得感谢政府。从电影成品来看，作为绝对投资方的唐山政府“干涉”得相当有分寸。一来政府并没放任冯小刚，让电影拍得偏离主旋律，二来也没过多介入，使得电影沦为“蓝天白云好天气，人民群众乐融融”的宣传片。连主人公元妮(徐帆饰)最终不住新房的守旧决定，唐山市政府也从了冯小刚。
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胜负的标志，可以自由出战、攻防自如，威力无比，到了残局必须御驾亲征。
冯小刚
开微博(http://t.sina.com.cn)助长声势
品牌效应最大化
“这是冯小刚的电影，他一出马就代表着票房是3.5亿元起步的了。”一位不愿意透露名字的院线人士表示道，冯小刚成为了大地震票房的最强保障。
2004年，《天下无贼》过亿，当年过亿的国产片仅有3部；2007年，《集结号》突破2亿，这一年同样过了两亿的只有《投名状》；2008年底，《非诚勿扰》再上一个台阶，突破3亿票房，之前过了三亿的国产片仅有《赤壁》———《非诚勿扰》的3亿票房，也让冯小刚成为第一位内地总票房过了10亿的导演。而如今的《唐山大地震》，则使他成为了第一位单片内地票房过5亿的中国导演。
在票房一路高企的同时，大地震的争议也不在少数。而作为电影的灵魂，冯小刚从相对中性的“催泪弹”，到之后的发布会中，出现的“结构如电视剧”、“流泪但不感动”、“揭名族伤疤”等说法，都会进行妙语连珠式的抨击。不知是巧合还是有意，7月15号，冯小刚开了微薄，对于质疑他有了一个更迅速的回应平台。“有高人评价《唐山大地震》只有眼泪没有感动。这认识不仅独特而且很有想象力。能控制观众仅止步于哗哗流泪一点不往心里去，走泪不走心的科技含量肯定是在阿凡达之上的，差不多相当于能联络上外星人了。这种特异功能小冯还没练成，您真是高抬我了。另据调查目前我国影院尚无安装喷洒风油精催泪的计划。”“‘揭民族伤疤发国难财’若在‘文革’时《唐》仅凭这顶大帽子就可以把我拉出去毙了，家属还得自掏枪子钱。照此逻辑被绳之以法的还应有大兵瑞恩、辛德勒的名单、泰坦尼克号和芙蓉镇。因为他们分别犯有消费阵亡将士罪、消费犹太民族苦难罪、消费沉船遇难者罪和消费‘文革’受迫害者罪。时代终于进步，万幸也后怕。”各种的评论和自称真性情的冯小刚进行的你来我往式的“碰撞”，一次次得登上媒体的版面，这也不失为一次次强有力的推销。该院线人士就表示，话题的制造对于票房有着一定程度的增长功效。
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只能冲锋不能后退，一旦攻到底线可升级成王以外的任何子力。
造口碑
召集媒体主编试片
关注度顿时炸锅
6月底，距离公映还有一个月，《唐山大地震》在北京接受了各大主流媒体的娱乐主编的“赏阅”。相较于苛刻的影评人，媒体主编会显得更加从容和有号召力。一时间，通过论坛、通过微博，通过口耳相传，“大地震”被形容成了煽情的“催泪弹”。而由某网站发起的“十大主编深情寄语”中，“痛快地哭”、“泣不成声”等和哭有关的词语充斥其中。
《看电影》的黄海坤认为“大地震”是一部“让人痛快地哭，之后让人破涕成笑，能感动人，值得我们去珍视和反复回想的电影”；南方周末的陈明洋则升华了一个高度，认为是“可以跟《霸王别姬》、《活着》、《阳光灿烂的日子》比肩的杰作，新的大师诞生了”；《第十放映室》的屠小文更觉得“不认为一定穿正装才能看《唐山大地震》，而是穿得不合适会有负疚感，对不起片中真诚的感情，会亵渎了那25万生灵。”一时间，对于大地震的关注顿时炸开了锅。
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充分发挥其力量能让线路畅通，占领通路入侵对方阵地。
占影院
拷贝数超过《建国大业》
数周独霸大批银幕
7月底的某一天晚上，林小姐和男友一起到电影院，准备看部电影消消暑，由于个人喜好的原因，她不想看《唐山大地震》，但来到电影院后，她却发现自己没有别的选择，因为在电影院的排片中，黄金时间段基本都排满了这部电影，虽说有几部其他的片子“陪跑”，但不仅场次少，时间段也不合适。最终，她和男友还是买票看了《唐山大地震》。实际上，《唐山大地震》公映后，和排山倒海的关于这部电影的讨论一起出现的，还有一种抱怨，就是：“为什么电影院里除了这部电影好像没别的电影可看了？”
“市场非常干净，前无强敌，后无追兵，对于《唐山大地震》来说，完全没有遭遇到强敌”，电影产业评论人不二说。在广州地区，以岗顶天河电影院为例，大地震的排片直到上映第二周，还保持了70%的银幕占有率，保证隔半小时上映一场。基本上，广州的几大影院都保证了30分钟开一场大地震，如此占据银幕，就算观众有钱想看其他电影，都无从下手。《唐山大地震》的全国拷贝达到2500个，拷贝数超过在它之前创造国产片票房纪录的《建国大业》，这其中虽然有银幕数增长的原因，但也直接决定了其票房的基数。
大地震强大的气场的确让众多电影“避震”，不仅国产电影纷纷提前或者退后这也带来了大地震之后的负面效应，8月中后期，有20部避震电影将重出江湖，展开一场厮杀。连原定于7月12日公映的《史瑞克4》也为它让路，推后至8月16日公映。
上海联合院线负责人吴鹤沪分析，世界杯期间，影院基本没有吸引人的影片上映，这在《唐山大地震》上映之前形成了一个“饥饿期”，《唐山大地震》随后上映，有没有其他强敌竞争，这也给票房飙升提供了很强的助力。
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阻止对方孤兵前进，封锁通路兵。
扩版图
增强二三线城市产能
提最低票价起作用
记者通过相关途径了解到，对于大地震的票房，除去京沪穗深四个票仓外的二三线城市可谓功不可没。之前，全国影院周报表的前三十名基本上全是身处四大城市的影院。据7月26日-8月1日的简报上显示，在入场人次排名中，原本都无缘三十的重庆、天津、宁波等影院上扬猛烈，纷纷挤进榜单。重庆的U M E，天津万达分别凭借五万、四万余人成为了人次排行中的冠亚军。而作为唐山大地震的“始源地”河北省，对于票房的贡献也相当惊人。河北省统计的19家影院5天票房收入270万元，创下票房收入最高纪录，并远远超过全国平均票房比例。
在这一点上，王中磊反而指出，二三线城市的票房反而没有在现在统计的票房上有很大体现，因为二三线的排片本身比较滞后。但他所指的二三线城市是行政区划上的二三线城市。惯常意义上，电影市场所说的二三线城市是指除了京沪广以外的城市。王中磊却早已前瞻性地把这些城市列为自己的票房重镇，“像重庆、天津等地，我们已经不会当它们是二三线城市，而是我们电影市场的重要份额。反而是行政区划上的二三线城市，由于目前银幕数量跟不上，对票房贡献有限，这块是未来的市场潜力。”
说到二三线城市，不得不提另外一个话题。该片最具争议性的话题之一是华谊宣布大地震最低票价提价5元。调整后，北京、上海、广州A类城市最低票价35元，成都等B类城市最低30元，C类城市最低25元。虽然华谊方面表示这个调整并不影响观众，主要是希望院线让利。但从后来的情况看，这种调整还是在一定程度上提高了票价，从而使得最终的票房水涨船高。以西安为例，《唐山大地震》上映后，西安影院的票价均在70元左右。之前的大片价格都是60元。有人据此推算：若以每张票50元计算，至少1000万人买票看了该片，仅提价一项，该片纯收入超过5000万。而影院因此涨了10元，等于让总票房凭空就增加了一个亿。广州一位院线人士则解释，其实提价对于票房的推动绝对没有到达这个幅度，一线城市的票价仍然定在70元，影响不大。影响较大的二三线城市，不排除部分影院为了平衡利润，把提价的影响转嫁给观众，从而抬高了票价，“这部分增长对总票房肯定有推动，但是否能达到一亿元，很难准确计算估算，但应该不太可能。”
香港篇
16天1200万港币，冯小刚这样闯过“深圳河”
常说冯小刚的电影随着地理位置的南迁影响力也会递减，特别是到了香港。去年贺岁档的《非诚勿扰》，即便有大美女舒淇，最终在香港才收下150万港元。这一次的《唐山大地震》却是另一番光景。南方都市报记者联系到负责大地震香港发行的寰亚副总经理朱任之，据他介绍，截至上周日，《唐山大地震》在香港已经接近1200万港币，成为纯国产影片在港公映以来的成绩新高。同时按照目前的排片情况来分析，他认为大地震若无意外的话会成为今年香港暑期档的华语片票房之冠，最终票房将会在1300万至1500万港币之间。
亲情是无国界的语言
朱任之说，寰亚老板林建岳和冯小刚的关系很铁，冯小刚近年来的几部电影，寰亚都有份参与，此次合作《唐山大地震》相当水到渠成。对于票房的过千万，朱任之表示，不仅寰亚方面很开心，冯小刚透过电话也表示出了欣喜之情。在这之前，冯小刚的电影在香港票房相当惨淡。全明星阵容的《夜宴》算是吸金力最强的了，但也只有800万港币的票房。朱任之表示，其实不光光是冯小刚，内地电影的香港票房一直卖不上去。“去年暑期档的佳作《风声》在香港只有200万港币。整体看来，在《唐山大地震》之前有两部票房不错的内地电影，一个是《南京！南京！》，400万港币，另一个是《建国大业》，650万港币。大地震这次的成绩绝对是破纪录了。”
“题材对口是最重要的因素，”朱任之向南都记者分析，“一来亲情肯定是无国界的语言，我有次到电影院还看到外国人也在看这部电影，他们也哭得很惨。二来地震在香港来看，也是很热的话题之一，之前的四川、青海地震都让香港人关注。”朱任之打趣地说道，《唐山大地震》名字简单易懂。像之前的《非诚勿扰》，香港一看这个名字就没有兴趣了，他们喜欢看名字就知道电影讲什么。
1000名各界观众传播口碑
在宣传策略上，寰亚采取内地华谊的方式，开办了多场口碑场，明星们只是少数，更多的是来自于各行各业的代表，“在7月3日，我们召集了一千名观众进行试片，有文化的、教育的、金融的等等，目的就是让他们看完后，在自己的朋友圈中进行传播。效果挺好的。”
除去和内地一脉相承的口碑场，寰亚在香港发行大地震还采取了一个比较中型规模的排场，在香港的拷贝是20个。虽然对于内地电影而言，这是个不小的数量。“其实我们也可以放开来给出去40个拷贝，但我们觉得没必要。20个拷贝数，我们就想让观众感受到电影院里有比较多的人，形成一种较多人看的现象。退一步讲，这种温情电影真的是多人看才比较有气氛。”
除去温情，大地震还打着“首部非好莱坞的IM A X电影”称号。但对于这个噱头，看惯了好莱坞大制作的香港民众并不显得受落。对于大地震和IM A X的结合，朱任之表示得不以为然，“对方答应给我们一张幕，我们就上咯。但香港只有两块IM A X银幕，有很多好莱坞电影排队等着，《唐山大地震》目前已经下画了。”朱任之表示，有不少看了IM A X版本大地震的观众表示，只有几分钟的地震镜头，实在是浪费了资源。
评论
《唐山大地震》的成功可以复制吗？
《唐山大地震》已经顺利突破5亿票房，正快速向6亿大关迈进。回想一年前开机发布会上冯小刚导演的豪言壮语，我们只能佩服，中国最牛的电影市场预言帝是冯导。
单从一个商业项目的市场收益角度来看，《唐山大地震》的结果完满成功。这样的成功非常典范，值得学习借鉴，问题是，学习借鉴什么呢？再拍一部地震题材电影？再拍一部催泪弹电影？还是再拍一部IM A X电影？表面化的追捧、理解成功，进而模仿操作，未必能让更多的后来者成功。看看现在大量被复制的现代都市爱情片和古装喜剧，真不希望未来一两年的内地银幕上，都是让人哭哭啼啼的片子。
《唐山大地震》的成功，是建立在精细的运作过程之上的。这个项目从立项、策划、筹备、制作到广告植入、宣传、推广、上映，节奏清晰，绝不是冯小刚一个人能完成的———在一个精密运转的商业机器中，导演只是其中的一个环节而已，虽然是非常重要的一环。一部商业电影的运作，同所有的商业项目一样，成功往往是每个细微环节都执行到位之后，水到渠成的结果。内地电影近两年出现过小概率的票房黑马事件，但往往当事者都是云里雾里。而《唐山大地震》5亿票房对目前中国电影最大的启发，我想应该不在电影本身。它能在内地电影市场近两年的爆发期有此成绩，不乏天时地利之因，绝非一个导演单凭一己之力就可做到。
当然，《唐山大地震》成功之中也有不足。比如影片的商业植入就做得还不够完美，这个问题更引发了影片道义态度的争论；而其发行、票价策略也有待商榷，毕竟它让中国的很多电影终端不舒服，也引发了观众对票价的误解。另外，影片的整个宣传完全由冯小刚一人撑起———虽然冯小刚是个天才的发言人，但导演的归导演，商业的归商业，导演对影片商业运作的过多评判反而会引发更多争议。
不过，也许对很多人来说，这些都不是问题———在一个浮躁的社会里，有争议不可怕，最可怕的是没人搭理。如果大家只看眼前利益的话，这肯定是对的；只是，电影这门生意，只看眼前的三五米就够了吗？
总之，希望内地电影市场继续保持发展速度，希望更多商业电影项目取得更大成功，更希望这一切都是建立在对市场的理性分析上、对得失的潜心分析上、对各环节的精心操作上，而不是建立在急功近利上，未来才有可能出现更多达到甚至超越《唐山大地震》的不同类型电影。
□南都特约娱乐评论员 不二(作者系业内人士，电影票房研究者)
采写：南都记者 张麟 方夷敏
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