天津日报：影视产业是拍电影，还是拍广告？
过去，人们说“电视剧时间请别插播广告”；现在，人们说“广告时间请别插播电视剧”。影视剧晚会大量广告植入影响观赏，引发大量议论的同时也引起了广泛的思考。近日，从电影《西风烈》的导演高群书到电视剧《金婚2》的导演郑晓龙，纷纷为剧情中牵强的广告植入向观众道歉，更有央视春晚因去年广告植入泛滥成灾而备受批评。日前央视当众承诺，兔年春晚绝对不会再有广告植入。
相比广告植入已经有近30年历史的欧美影视市场，美剧75%的资金来源是广告植入。艺术与商业分居天平的两端，如何把握好“度”，将影响影视产业的未来。为此，本报记者采访了相关影视导演和业内人士。
广告植入不能杀鸡取卵
对于“广告植入”，相对于观众的厌恶，很多导演的态度则是愤怒中带着丝丝无奈。
张艺谋导演在接受记者采访时明确地表示，他很反感广告植入这种方式。他说，要对得起投资商和制片商，有很多方法，电影拍好了，票房自然好。广告植入容易让导演为了商业利益而舍弃艺术，作为导演没人会喜欢这样做。
新近上映的《西风烈》，一则止泻广告引发观众笑场。导演高群书对记者说：“拍的时候我们没有那句话，也没有那个大广告牌，到最后片方说要按合同办事。我们不得不妥协。泻药植入的不太成功，太硬性了，现在看有点雷人，可以当成喜剧段子，这点我确实很遗憾。”
《金婚2》播出后，有观众戏言：某食用油的出镜率比胡军还要高！还有人认为这部剧不该叫《金婚风雨情》，而应该改名叫《金婚广告情》。对此，导演郑晓龙直言：“现在的赞助方要求很过分，除了要求台词长度，还会任意更改剧本。我们同制片方吵过、闹过，但依然很无奈。”
《金婚2》即将在安徽卫视播出，安徽卫视负责人在接受采访时，斩钉截铁地说：“剧中不少广告植入将严重影响观众的观看热情，为了收视率会将明显的品牌植入和带有品牌的台词删掉。诸如耿直的二儿子被安排进了某品牌冰箱公司担任销售经理，他在剧中说的‘搬家什么的不要紧，只要有某冰箱就好’就会被删去。”
广告与剧情“联姻”是趋势
根据专门研究品牌植入的PQ Media公司发布的数据，2009年全球针对影视产品的有偿植入金额达到了36亿美元，在未来5年中还将以5%至10%的速度持续增长。在这个大趋势下，如何能让剧本和产品更柔和地贴近，而不是生搬硬套，越来越成为业界关注的焦点。
日前，中国电影巨头中影集团营销策划分公司发布了一款花费两年多时间投入四百多万元研发成功的“影视剧广告植入分析系统”。据介绍，一部5万字的剧本，只需要5分钟，即可自动生成该影片的广告植入综合分析报告。开发该系统的中影营销盛世传媒公司董事长韩杰介绍，该系统的优势不仅仅在于快而多地提炼出剧本中适合插入广告的地方，也能准确地推荐广告植入的品牌，使之更适合电影的故事和品位。他以《杜拉拉升职记》为例，徐静蕾扮演的杜拉拉去泰国旅游，躺在沙滩上晒太阳的场景，泳衣、饮料都可以成为广告植入的对象。
其实，成功广告植入的也不乏先例。近日在网上热播，点击率超过3000万人次的新媒体电影《11度青春》人气火爆。导演张亚光说，这是一部反映“80后”“90后”的生存和奋斗故事，汽车品牌科鲁兹的植入，是剧情的需要，也是反映人物内心世界不可或缺的“角色”。
近日，时尚电影《爱出色》就吸引了20大顶级奢侈品牌植入，在两个小时的电影里，范思哲的时装、卡地亚的项链、爱马仕的包包、阿斯顿马丁豪华跑车……逐一登场，看得观众叹为观止。而其口碑不但没有受到影响，其首周票房更突破千万元大关，成为同期国产电影的票房冠军。导演陈奕利对记者说，“这是一部时尚剧，所以名牌的出现很自然，而且还是剧情需要。也有人上门说赞助，要求有五秒钟广告。但如果是不认可的品牌，即便你要求我为成本考虑，我都没办法接受。”
本报记者 马竞宇
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