中国国产大片不敌好莱坞是营销失利？

守护天使

　　宁浩作品《黄金大劫案》杀出进口大片包围，目前票房超过1亿元。图为雷佳音饰演的主角小东北与日本人对阵。


　　4月份的内地电影市场，在两艘好莱坞“大船”——3D版《泰坦尼克号(微博)》和《超级战舰》的夹击下，国产片《黄金大劫案》《匹夫》《杀生》举步维艰。进入5月，进口大片来势依然凶猛，月初有《复仇者联盟》打头阵，月末有第84届奥斯卡热门影片《雨果》收官，中间则有《三个火枪手》《人狼大战》《黑衣人3》接踵而至。面对好莱坞的攻势，国产电影采取“集体赶档期”的模式，与大片展开肉搏，而结果却不尽如人意。

　　3D版《泰坦尼克号》自4月10日在内地公映以来，票房突破10亿元，甚至现在在一些影院还能看到它的身影。《复仇者联盟》截至目前内地票房已达到5亿元。上周末，强势上映的《黑衣人3》把“复仇者”拉下马，首周收入1.5亿元荣登冠军宝座。

　　反观5月国产片，除《黄金大劫案》以1.5亿元票房侥幸生存外，《匹夫》《杀生》《飞越老人院》《我11》都成了炮灰。值得一提的是《赛德克·巴莱》这部好评率达九成的电影首周票房却很惨淡，后在万达院线的力挺，各路明星、媒体以及观众的“热血”支持下，上座率从首周不足10%上升到36%左右，最终内地票房突破千万元。

　　一面是国产片铺天盖地的宣传，一面是进口片在宣传上冷然以对；一面是国产片生涩、断裂的剧情，一面是单边宣扬美国拯救世界的老套剧情和价值观。营销、剧情、明星，到底哪个才是推动影片票房的关键动力？

　　好莱坞

　　站着把钱挣了

　　为什么好莱坞电影可以这样强势？3D版《泰坦尼克号》一部翻制片之所以能在国内票房破10亿元，就在于卡梅隆手里握着一剂“情感营销”的“毒药”。4月初，在微博及其他社交网络平台上，《泰坦尼克号》重映已成热门话题， 甚至还有影迷通过网络征集影伴。这勾起了很多人对于那些年我们爱过的电影、爱过人的回忆，也正是这种怀旧情怀，促成了二次营销的成功。

　　不过，除了3D版《泰坦尼克号》使用情感牌的营销手段，《复仇者联盟》《三个火枪手》《黑衣人3》《人狼大战》等几乎在内地没什么宣传，却依然吸金力不减，套用姜文《让子弹飞》中的一句台词，“站着，也能把钱挣了”。

　　对此，上海联和院线副总吴鹤沪表示，当下内地观众对好莱坞制作已经到了盲从的地步，“只要是好莱坞的影片，不需要过多的宣传和口碑，就能吸引观众买票。”导演宁浩(微博)也坦言，观众的确有迷信好莱坞大片的现象，“观众有盲从的成分，但也有理智的成分，盲从好莱坞大片，总比盲从国内某些大片理智。因为我们连大片的标准也没有。有些电影，你虽然一开头就知道结尾是什么，你也愿意看下去，就看中间发生了什么。好莱坞工业流水线上的‘标配’，往往有这样的本事。”

　　大陆电影

　　抱团喊口号没用

　　从4月起，内地导演纷纷喊出“抗坞”的口号，但吴鹤沪认为，明知强敌较多，却硬着头皮往上冲，嘴上还高喊有自信胜出，而结果往往是受到重创：“国产片抱团喊口号抗击好莱坞，为自己增加自信是可以的，但到了市场上，还是要靠实力、机会和智慧。”

　　在好莱坞影片重重阻碍下，最终能成功突围的还只有宁浩的《黄金大劫案》。虽然很多人认为该片不及宁浩之前的“疯狂”系列，但在营销思路上，该片自始至终贯彻“把宁浩打造成一个品牌”的策略，成为该片票房大卖的关键所在。

　　《黄金大劫案》在概念海报设计上首开国产电影先河，放弃了以往以物化的抽象概念或模糊的演员形象为主的设计模式，取而代之的是以“宁浩进化史”为主题的概念海报。同时，小马奔腾也利用一切可利用的资源，为宁浩和影片助阵，这也是后来诸多跨界名人出现在《黄金大劫案》各种宣传营销活动上的主要原因。影片监制张一白告诉早报记者，“好的营销不是光是利用导演，而是懂得保护导演，发掘导演身上的价值。”

　　除利用宁浩品牌传播之外，发行方还注重口碑传播，然而在全国举行试映活动后，口碑两极化严重，有些人嘲笑宁浩把自己的招牌毁了，有些人则力顶宁浩转型成功。面对争议，张一白表示并不担忧反而高兴，“我们会‘推波助澜’，因为引起争议说明宁浩品牌被关注了，至于好不好只有你自己看了才能下结论，对宣传起到了好的作用。”

　　其余国产影片《飞越老人院》(张杨导演)、《我11》(王小帅导演)等，虽也利用了导演价值，只是效果截然不同。一边是媒体喝彩声连连，一边则是低迷的排片场次和不堪的票房数字，导演也感叹为什么自己做出很多努力观众却不买账。此类中小成本影片在宣发上仅仅只有几百万元的宣发费用，只有导演一人独撑各地看片会，在微博上积极转发与电影有关的信息，这似乎已经是电影宣传的全部内容。

　　《赛德克-巴莱》

　　未在基础观众中产生反应

　　与上述大陆影片相比，台湾电影《赛德克-巴莱》算幸运。虽然上映首周末票房仅450万元，但一周后，万达院线力挺该片，增加排片，不少媒体、观众也参与到“拯救赛德克”行动中，票房上涨。万达相关负责人称，“目前该片票房已达1300万元，与预期7000万元的票房相比，当然不能算满意，但是我们尽力了。”导演魏德圣(微博)谈及电影宣传营销的失利时感叹道：“我们也在总结经验，影片评论发酵作用只在媒体和文艺圈，在基础观众层面并没有太大反应。”