央视明天启动2013广告招标 有望冲153亿

楚留香

央视广告招标明冲153亿


　临近年终岁末，各大电视台纷纷砸下重金举办推介会，为明年的广告招标掀起一场吸金大战。其中最受关注的莫过于即将于明天上午正式上演的央视2013年广告招标大戏，据报道有望达到创纪录的153亿元。

　　与央视持续惊人的吸金能力相比，各家省级卫视的“钱景”却并未延续前几年的狂飙之势，从目前已经举办的几场招标会来看，除了浙江卫视[微博]凭借“好声音”成为年度吸金黑马外，其他多家电视台的招标结果并未带来太大的“惊喜”，甚至一向作为省级卫视风向标的湖南卫视[微博]被传出大幅“缩水”的消息。不过，对于明年的电视广告整体形势，业内仍保持审慎乐观的态度，认为广告大盘依然有拓展的空间。尤其是制作出一档高质量的节目，对于提升电视台的影响力和吸金能力愈发明显。

　　央视吸金魅力不减

　　广告招标增幅与GDP一致

　　明天，备受关注的央视2013年广告招标会将在北京举行。尽管今年全国电视广告市场整体表现算不上理想，但近日央视广告经营管理中心副主任何海明在接受记者采访时却表示，作为我国经济的晴雨表之一，2013年央视广告招标将稳中有升，“预计与国家的GDP增幅大体一致”。据此推算，2012年央视广告招标额为142.5757亿元，2013年将达153亿元。

　　不过，何海明同时坦言，受经济形势影响，今年企业在广告投放上积极性确实不如往年，许多企业都削减了广告预算，广告经营部门感受到了很大的压力。“央视今年广告创收的难度也比往年要大，今年是我个人从业十多年以来加班最多、出差最多、拜访客户最多的一年，不光是我，我的同事们也大多如此。 ”

　　尽管有难度，但由于央视近年来始终保持着全国约三分之一的收视份额，广告客户也正是因为认可央视在全国媒体市场的绝对优势，即使价格不断上涨仍持续地选择在央视投放广告。对此，中国传媒大学电视系讲师徐帆博士认为，近两年，央视加大了改革力度，对于广告客户的吸引力不断增强，而且实际上这些客户也不会因为央视节目的好坏而降低对其权威的认可，他们最看重的是央视这一品牌的权威性，以及像春晚等关键时段的绝对高收视。

　　地方卫视表现不一

　　芒果台广告被指“缩水”

　　与央视有望继续高奏凯歌相比，今年省级卫视的广告招标可谓表现不一。今年10月30日，安徽卫视拿出33个黄金时段广告资源进行招标，标的价总计2.93亿，最后中标总额7.66亿，溢价能力达到161%；11月2日的浙江卫视广告招标会，共8.8亿的广告标的物，最终中标额达16.7亿，平均溢价率89%，其中《中国好声音》中标总额10.4亿，独家冠名权更被拍出2亿元的天价，相较于去年的6000万，增幅达2倍多。

　　相较于浙江卫视凭借“好声音”带来黑马级的“好生意”，多年保持省级卫视老大的湖南卫视却传来另一种声音：在11月15日举行的湖南卫视2013年广告黄金资源招标会上，11.6062亿元的实际中标总额比去年的25.2493亿元大幅缩水54%。湖南卫视广告经营中心主任樊旭文解释称，在本次招标会中，湖南卫视的品牌栏目 《快乐大本营》、《天天向上》、《超级男声》等多个栏目的冠名权并没有包括其中，而去年《快乐大本营》和《天天向上》冠名费都超过了1亿元。不过，有业内专家透露，去年湖南卫视广告招标时就未包括《快乐大本营》等品牌节目的冠名权招商，但最终招标总额仍超过了25亿元，而且湖南卫视此番的招标底价实行了所有段位零涨幅的策略，也从侧面印证了地方卫视明年对于企业广告投资的吸引力确实有所滑坡。

　　好节目带来好生意

　　广告大盘仍有拓展空间

　　有数据显示，近年来电视广告市场增幅逐渐在缩小，已由过去每年30%至40%的增长率缩小到5%至10%。不过，在徐帆博士看来，省级卫视今后的广告前景依然相对乐观，“从‘好声音’的异军突起来看，电视节目制作的空间还很大，广告大盘还有机会拓展。”他认为，“好声音”给电视人带来的启示可以用“马太效应、赢家通吃”来概括，因为制作出一档好的节目，对于电视频道的品牌影响力越来越明显，而广告商向强势优势频道和节目集中的现象也会越来越多，这也给电视节目创新带来提振的信心。

　　谈及湖南卫视被媒体报道广告招标“缩水”时，徐帆指出，“电视台每年的广告招标，实际上是前一年的市场表现对广告商的吸引度，湖南卫视前半年的收视差强人意，而其他卫视新上节目又强势利好，在一定程度上分流了不少广告客户。”但他同时表示，也不排除各电视台在公开自己的广告招标信息时，会有策略地进行发布，有时可能会故意保守一点。对处于第一阵营的几家强势卫视而言，一档成功的选秀节目将是赢得收视和口碑的关键，明年湖南卫视将推出 《超级男声》，应该会比今年有更好的表现。晚报记者 轩召强 报道