电影票价高因银幕数低 周三也有望成“半价日”

温柔一刀

2005年开始的“周二半价日”让影院售票处出现了久违的排队现象。图/CFP



　　随着中国电影票房年年走高和热钱的涌入，“电影票价高”一度成为过时的话题，但最近的两件事令票价问题重新回到聚光灯下：其一，8月20日广电总局副局长在文化体制改革发布会上，承认电影票价高；其二，7月初华谊兄弟把《唐山大地震》最低限价从30元提到35元，让公众疑心票价将再度上涨。

　　根据《2010中国电影产业报告》显示，2009年中国电影平均票价为36.38元，占城镇居民可支配月收入的2.5%，远高于发达国家的0.5%。中国电影票价何时才能下降？北京橙地影院投资公司总经理伊简梅认定，按银幕数目前的增长速度推算，五年之内中国电影票不会出现整体性大幅下滑。北京万达院线企划部的陈洪伟干脆说，得等到一些影院“开不下去”才行，到时候激烈的竞争、兼并将让影院业重新洗牌，消费者也将从中受益。

　　涨价历史

　　大片促成票价“N级跳”

　　近年来我国内地电影业发展迅速，自2002年起，中国内地电影市场票房每年均以两位数字增长，成为全球电影票房增长最高的国家。2009年全年总票房达62亿元，同比增长42%，而2010年总票房将突破100亿元大关。其实票房快速增长后面，电影票价也实现了“N级跳”。

　　让我们先来回顾一下电影票价近十年来的变化。1985年至1995年10年之间，我国电影票价从两三角跃至三五十元。这其中固然有整体物价上涨的因素，此外，电视和盗版碟的发展也让简陋的礼堂式影院走向消亡。1998年，《泰坦尼克号》的上映让中国电影票价迈入20元时代。当时北京该片最高票价为40元左右，一线城市平均票价为19.8元。2000年，四川峨眉院线赵国庆发起“五元票价”活动，但由于不分影片、地区、场次，票价一律五元，让发行公司和影院都承受资金压力，最后不了了之。2002年，《英雄》掀起了国产大片观影热潮。当时，北京票价飙升到五六十元，一线城市平均票价也达到了三十多元。此后，这一票价基准便一直延续至今。2005年，中国电影发行放映协会、中国城市影院发展协会、中国电影制片人协会等发起周二半价日活动，绝大多数影院跟进，大大刺激了观影人群的增长。2008年，《地心历险记》引发3D电影热，3D电影票均价达到80元左右，带动一线城市电影票平均价格站上40元台阶。2010年，好莱坞大片《阿凡达》令3D观影更为普及，同时让IMAX3D深入人心，“巨幕”票价达到120元左右，也无形中托高了平均票价。

　　根据《2010中国电影产业报告》显示，2009年中国电影平均票价为36.38元，相当于城镇居民可支配月收入的2.5%，与发达国家0.5%的数据相比明显偏高。也就是说，如果全世界电影票价均为每张50元人民币，则中国观众相应月收入为2000元，发达国家观众则有1万元。这么一来，中国人掏钱买电影票当然没有发达国家人来得爽快了。

　　高价成因

　　人均银幕数过低

　　8月20日，国务院新闻办举办文化体制改革发布会，有关电影票价高的命题再次被抛出。国家广电总局副局长赵实的解释是：“票价高，主要是因为发展不足。”

　　北京新影联院线发言人高军也认为，票价高的根本原因是人均银幕数过低。目前在中国，每10万人拥有的银幕数是0.41块，美国是12.7块(总银幕数4万块)，差距达30倍之多。按照高军的分析，中国的电影票价要实质性下降，人均银幕数至少要接近国际平均水平——每10万人4块左右。要在全国范围内达到这个目标，总银幕数要达到5万块；即使将范围缩小到3亿城镇固定观影人群中，总银幕数也需要达到1.2万块。

　　根据中国电影家协会提供的资料，2010年上半年，中国银幕激增577块，预计到今年年底将增加800块，总银幕数突破5300块。即便如此，如果继续保持20%的增幅，也要五年后才能使得城镇固定观影人群享有的银幕数“达标”。基于上述分析，北京橙地影院投资公司总经理伊简梅认定，五年之内中国电影票不会出现整体性大幅下滑。

　　影院竞争不充分

　　北京万达院线企划部的陈洪伟这样打比方：10年前老百姓花1万元买笔记本电脑的人非常少，现在2000块的上网本，多数上班族都可以轻松购买。“票价高说到底是供需不平衡的问题，影院业还是竞争不充分。单说北京这样的一线城市，通州有几个电影院？方庄有几个？丰台区又有几个？这些地方的居民观影需求是存在的，他们只能涌向崇文、朝阳的电影院，电影院不愁没人看，整体票价很难下降。”

　　一位不具名的影院经营者告诉记者，如果明年《变形金刚3》票价定在20元(当然这是不可能的)，北京只能出现一种情况：那就是黄金时间普通观众根本买不到票，这背后折射的就是影院的缺乏。

　　铁杆影迷偏少

　　高军认为，电影高票价背后还有个被忽视的原因——城市固定观影人群偏少。据统计，目前全国城镇固定观影人群已达3亿，但每年观影五次以上的铁杆影迷，却只有7000万人。

　　高军称：“这7000万人能接受目前的票价，而剩下的2.3亿人进电影院的欲望还不够强烈。只有让他们成为固定电影观众，低票价才能维持大部分影院收支平衡。”

　　疑似因素

　　抬高最低限价未引跟风

　　今年7月，华谊兄弟宣布，将《唐山大地震》的最低限价由30元提高到35元，一度让观众疑心这将是票价新一轮上涨的信号。经过记者简单统计，华谊的提价对终端影响并没有想象中大，但对民众心理影响不能忽视。按照导演冯小刚的说法，提价的出发点是想扭转影院收益过大的现状，而这一现象的背后，依旧是城市电影院数量少导致的院线议价权的强势。

　　高军表示，提高最低限价是华谊在对《唐山大地震》影片质量、档期优势双重自信下做出的决定，目前的结果来看提高5元的限价对最后的票房没有伤害。“这是个孤立的行为，9月份七部大片上阵也没看谁再提高限价的，有了竞争，票价自然就高不了。”

　　华谊这次提高限价暗中遭到部分院线抵制，主要原因是电影院对已售出的团体票感到棘手。目前，一线城市的团体票价格为二三十元。最低限价提高到35元后，对于持团体票的观众是加收15元，还是自己吞下这个价差？这让很多经营者比较头疼。

　　黄牛团体票伤害会员制

　　事实上，团体票的存在无形中也限制了固定观影人群的扩大。团体票，俗称“福利票”，是不少电影院收益来源之一，个别影院团体票销售占据影城票房的70%左右，意味着真正去柜台买票的观众只占观影人群30%。团体票对于新开业的影城有其必要性。对事业单位、电信、银行等大公司进行团体票销售，是常规的促销手段。但大大低于门市价，也催生了擅于钻差价空子的影院黄牛党。

　　京城某大型影院负责人告诉记者，影院黄牛的利润虽然不如演出黄牛那么高，但贵在天天能做生意，而且也不用在体育场外风吹日晒。团体票导致的黄牛对影院会员制伤害很大，目前北京影院大部分会员是6折销售，60元门市价折扣下来是36元，此外还存在会员卡本身的费用。黄牛30元甩卖，会员会觉得这卡办得很冤枉，大大降低会员对影院的忠诚度，客观上减少固定观影人群。

　　影院地租上涨影响不大

　　目前有一种观点是，近年来商业地产地租上涨逼迫电影票价上涨。北京新影联院线发言人高军认为这种观点失之偏颇，他表示：“地租上涨给影院经营者带来压力，但票价是个敏感事物，没有影院敢在这时候调价。”

　　北京橙地影院公司总经理伊简梅也表示，目前一线城市多厅影院竞争慢慢形成，后来者确实要面临地租的压力。“但你提价，经营成熟的影院资金压力小，票价不会跟进的，到头来难过的是自己，只能说从影院经营模式改革入手。”

　　解决办法

　　周三有望也变半价日

　　电影票在局部地区和某些时间段是下降的，比如新晋影院的开张会采取短期降价策略；部分影院出现新经营模式，以低价策略吸引观众，再用周边销售来支撑影院的盈利。第三种降价就是政府强令降价。2005年，中国电影发行放映协会、中国城市影院发展协会、中国电影制片人协会在第八届上海国际电影节上联合发出倡议，呼吁全国电影院在每周二将电影票价降为半价。

　　对这次半价日能执行彻底，高军分析称是电影院业内都认识到，周一到周三票房实在太过低迷，想利用周二半价刺激票房上升。半价日也让电影院尝到了甜头，半价日实施五年来，周二日票房平均上升80%，已接近周日的水平。由于半价日的观影聚集效应，不少电影也将首映日从周四改到周二。高军透露，目前电影院行业内部正在酝酿将半价日扩大到周三。“我觉得这是大的趋势，目前还在调研阶段，如果推出会将让周二、周三两天变成小周末，对影院和观众是互利的。”

　　拓宽电影院盈利渠道

　　北京万达院线企划部的陈洪伟认为，现在中国电影票房高涨可谓“一俊遮百丑”，各个链条都存在一些问题，电影院过多依靠票房收入的经营模式需要改革。按照相关数据显示，国外票房收入仅占电影院收入的一半左右，其余主要是卖品收入(比如饮料、爆米花)和衍生产品收入(比如与电影相关的玩具、纪念品等)，但在中国，后者收入的比例一般只占影院收入的10%左右。

　　“国内影院品牌、经营模式创新，安全、自律、他律都很粗糙，相比其他服务行业差距很远。很多人问中国电影票价什么时候真正降下来，我觉得等到一线城市的一些影院开不下去了，电影票价就会出现明显下降。到时实力强劲的影院和院线会进行兼并，电影院就像酒店一样，五星级的很少，经济型连锁一大堆。”陈洪伟说。采写 本报记者 杨林