电视广告时长超规：看广告的观众“伤不起”

小柯柯

《回家的诱惑》因广告太多被诟病



　熬过片头曲，还有5分多钟的广告。广告完了，居然是前情回顾。剧情播了15分钟，理所应当地插广告；又过 20分钟，还是广告。广告完了，居然是片尾曲……

　　电视剧插播广告，还是广告插播电视剧，这是个问题。这两年，看电视剧的人已经“伤不起”了，电视剧之前播广告，片头曲完了播广告，演个15分钟就要插广告，广告完了居然是片尾曲，片尾字幕还要用贴片广告遮住……越来越多的电视广告让观众惊呼：严禁广告当中插播电视剧！电视广告到底有没有部门监控？答案当然是肯定的，每年都在修订《广播电视广告播出管理办法》就是广告的播出准则。但是监管力度够不够？面对逐年增长的电视剧制作费，电视台靠广告收回成本是否可行？这些隐藏在广告背后的话题，一直以来鲜有人触及。面对观众的疑问，本报记者采访了卫视频道的广告负责人，对广告量之多，他们也感到很多无奈。由于电视剧成本逐年上涨，碍于电视台的经营压力，观众看到的广告不得不在广电总局规定的上限中达到饱和。 记者梁巍

　　现象——

    直观感受 看广告的观众“伤不起”

　　电视剧《回家的诱惑》近日正在湖南卫视热播，可是广告的插播，严重影响了剧情的完整性，追看的观众甚至发出了“咆哮体”的“伤不起”。这个“咆哮体”的作者，对湖南卫视独播剧场的广告情况做了个统计：好不容易等到晚上10点，可是过了15分钟还在播广告。熬过片头曲，还有5分多钟的广告。广告完了，居然是前情回顾，实在低估了观众的记忆力。剧情播了15分钟，理所应当地插广告；又过20分钟，还是广告。广告完了，居然是片尾曲，害得大家空等一场。片尾曲的时候想看看演员表，结果被贴片广告挡上了，那些个配角连个名字都露不出来，八成就永无出头之日了。等着看下一集，过了黄金时间，广告更是没完没了，一晚上的时间就这么过去了。

　　广告多也就罢了，关键是天天都是那几样，广告词都背得滚瓜烂熟，耳朵也磨出了茧子。某奶茶，女演员天天追问周杰伦“我是你的什么”；另一奶茶，去年只能绕地球一圈，近年就变成了两圈；某化妆品，早睡早起都要用，天天让观众守到半夜看电视剧还怎么早睡早起……

　　官方调查 广告时长存在超规

　　观众的感受虽然直观，但并没有直接的数据。而今年2月24日，中国社会科学院法学研究所和社会科学文献出版社联合发布的2011年法治蓝皮书，则对电视广告超时、超规进行了解读。蓝皮书对全国34个卫星频道播放的电视广告进行观测发现，电视台违反规定，频繁、超时插播商业广告，不播或少播公益广告，超量播放酒类广告，假借新闻报道形式播放广告等现象严重，绝大多数电视频道违反插播次数与时长的规定，任意、频繁、超时插播商业广告，系绑架观众的做法，严重侵犯了观众的收视权。

　　另外，蓝皮书调查还显示，在采样的8个小时内平均每个频道播出的商业广告时长长达1个小时，条数高达220条。而与海量商业广告相比，公益广告严重不足，九成电视频道在19时至21时之间播出的公益广告未达到法律规定的4条(次)，其中超过一半的电视频道未播放公益广告。看来，电视剧中插播广告的确存在违规现象。

　　反响——

    强烈反对 广告完了，节目忘了

　　看电视剧，要忍受这么多广告的侵扰，观众是否苦不堪言呢？记者随机采访了部分观众，大多数人其实不反对电视广告的存在，因为广告是电视台赖以生存的根本，“况且有些广告拍得很有创意，还请了大牌明星，就像看电影一样，也很有意思。”但是，在播放电视剧过程中插播这么多广告，就有点让人不耐烦了：“一集插播广告的时间比电视剧的时间都长，看到精彩之处，编导人员很及时，马上把广告转过来。有时候正是感情集中的时候，突然来个很烂的广告，让你与剧情的融合突然割裂，搞得自己郁闷不已。而且一集插播数次，看着看着真想把电视砸了。 ”还有观众说，两集电视剧中间，广告太多就等不起了，只好不断地换频道，“结果就是哪个台的电视剧都没看完整，被广告拆分得支离破碎”。

　　更为严重的，是一些电视台自制的综艺节目中间，插播的广告更多。一是因为广电总局对综艺节目插播广告的段数没有明文规定，二是综艺节目没有连贯剧情，结构灵活，可以设置多个悬念，这些就都成了广告插口。鉴于插播广告带来的诸多不便，观众强烈呼吁电视台能够减少广告播出量，让大家看一部完整的电视剧。

　　颇多无奈 广告时间，就当休息

　　不过对于广告，也不是所有人都一棍子打死的，有部分观众还是把广告时间当做休息时间来利用。有观众表示：“广告时间虽然有点长，但是可以用来去一下洗手间，站起来活动活动筋骨，休息一下眼睛和大脑，甚至还可以用来去洗洗脸、洗点水果，这样也不错。 ”也有观众对一些质量较高的广告当做艺术片来欣赏：“有一些汽车的广告，创意就挺不错的。另外还有一些公益广告，能给人很多思考的空间，也带来一些话题，在看电视节目之余还能得到人生的感悟。 ”

　　当然，这些也都是观众的无奈之举。一位观众就很不情愿地表示：“不然怎么办呢？难道不看电视了？年轻人倒好说，直接上网就看了，难为了那些中老年观众了，电脑摆弄不明白，只好在电视机前守着了。 ”

　　回应——

　　电视广告的时段和时长到底是怎样规定的？这些规定，相关部门如何进行监管？违规操作又有多少？这些隐藏在电视广告背后的问题，恐怕普通观众是难以透彻理解的。为此，记者采访了天津卫视广告部主任胡春凌，她表示在绝大多数电视台广告饱和的情况下，目前的插播方式已经是最为合理的了。

　　1 电视广告如何规定？

　　回答：每集电视剧插播广告最多3分钟

　　国家广电总局对电视广告播出的时段、时长、甚至内容都有明文规定。胡春凌主任告诉记者，目前执行的《广播电视广告播出管理办法》(以下简称《办法》)修改于2009年下半年，从2010年1月1日起开始实施。“商业广告应当控制总量、均衡配置，广播电视广告播出不得影响广播电视节目的完整性。除在节目自然段的间歇外，不得随意插播广告。具体规定是：播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟，电视台在19:00至21:00之间，商业广告播出总时长不得超过18分钟。在执行转播、直播任务等特殊情况下，商业广告可以顺延播出。播出机构每套节目每日公益广告播出时长不得少于商业广告时长的3%，电视台在19:00至21:00之间，公益广告播出数量不得少于4条。播出电视剧时，可以在每集(以45分钟计)中插播2次商业广告，每次时长不超过1分半。在19:00至21:00之间播出电视剧时，每集中可以插播1次商业广告，时长不超1分钟。 ”

　　除此之外，广电总局也对电视广告的播出内容做了限制：“为规范广播电视广告播出秩序，要求播出商业广告应当尊重公众生活习惯，如在公众用餐时间，不得播出治疗某些疾病的药品、医疗器械、医疗和妇女卫生用品广告。 ”

　　2 广告播出是否违规？

　　回答：卫视频道能做到严格执行

　　既然《办法》明确规定了每集电视剧中最多可以插播两次广告，每次不超过1分30秒，那么为什么观众看到的广告远远超过这个数量呢？对此，胡春凌主任解释说，这可能是观众的一种误解：“以天津卫视每天晚上的黄金档电视剧为例，第一集中我们会开放一个广告插口，时长是1分钟。第二集超过了21：00，可以插播两段广告，第一段1分钟，第二段1分30秒。这些都是严格遵守广电总局对电视广告播出规定的，而且从目前的情况来看，基本上所有的卫视频道都可以严格执行。 ”至于观众反映的广告量太大，胡春凌认为可能是一些地面频道由于监管不力，会出现较为严重的违规现象。“其实我们是不敢随便违规的，我们经常能看到总局给一些电视台下发的整改通告，也听说会找相关负责人谈话，责令调整广告。 ”

　　那么片头曲之后和片尾曲之前的广告，是否违规呢？对此，胡春凌认为，这是不属于电视剧剧情当中的，没有违反《办法》中“不得影响广播电视节目的完整性”的规定。

　　3 电视广告为何这么多？

　　回答：电视剧成本上涨造成广告量饱和

　　众所周知，电视广告是电视台赖以生存的根本，广告越多，电视台的利润就越多，这已经是不争的事实。那么，电视台是否需要这么大量的广告来维持运营呢？对此，胡春凌主任给记者算了一笔账：“就以天津卫视为例，我们每年购买电视剧的成本达到4亿以上，我相信排名靠前的卫视频道，基本上都需要这些费用。这几年，电视剧的制作成本上涨得很厉害。我记得5年前，购买电视剧大概每集5万块钱就够了。去年，天津卫视购买新版《三国》的播出权，每集达到了40万。今年的新版《水浒》，我估计不会少于这个数字。大家都知道，观众看电视剧是不付费的，有线电视费是给有线运营公司的钱，我们播出信号是免费的。所以在播出上，电视台不赚钱，那么这个成本的收回基本上就要靠广告了。 ”

　　事实上，2010年实施的《办法》，已经将电视台的广告播出量比照之前削减了15%，面对经营上的压力，电视台已经调整过广告价格，但是胡春凌表示广告提价也不是随意的：“广告客户对广告费用每年都是有预期的，超过他们的预期值，客户接受也有难度，人家就可以选择不投放了。从经营上来看，大部分电视台的广告量不得不按照总局规定的上限来执行了，广告数量饱和的是不会改变了。 ”

　　4 广告编排能否改变？

　　回答：综艺都市类节目还有调整空间

　　既然广告总量不会减少，那么在广告时段和时长编排上，能否有所改变呢？对此，胡春凌认为：“按照《办法》的规定，非黄金时段，每小时可以播12分钟广告，一集电视剧按照45分钟计算，中间可以插播3分钟广告，剩下的9分钟如果都放在片头曲和片尾曲之外，观众在两集电视剧中就要连续看9分钟的广告。而如果再进行拆分，插播到片头曲之后和片尾曲之前，观众连续看广告的时间就会减少一些。 ”

　　而电视台真的毫无调整的空间吗？胡春凌表示：“比如天津都市频道的《都市报道60分》当中，就有5个广告插口，观众对此还是比较接受的。我觉得这类综艺节目，就是广告编播调整的空间所在。 ”