小心迪士尼出没：喜羊羊与米老鼠之间的战争

楚留香

迪士尼周边产品

喜羊羊周边产品

中国文化的特色产品



　撰文/白伟林  编辑/张晨   供图/IC

　　近日，华特·迪士尼公司与上海申迪集团签署上海迪士尼乐园项目合作协议，标志着上海迪士尼乐园项目正式启动。在世博会之后，上海无疑将迎来一个迪士尼的时代。

　　据初步估算，上海迪士尼一旦建成，每年至少为上海带来新增游客300万到500万人次，从而带动当地的“食住行，游购娱”。有人说这将给上海，乃至全国带来无限的商机，有人则质疑说是文化侵略。

　　其实，迪士尼最大的利润在于其衍生产品，主题乐园的利润仅仅占迪士尼公司利润的1/3。迪士尼的玩具、服装、文具、书籍、手表，甚至是英语培训，大量地充斥在我们的生活之中。在迪士尼开疆拓土的时候，带给我们的或许是前所未有的机遇与挑战。

　　“人们的钞票就是选票，人们可以抗拒所谓的‘文化入侵’。”

　　迪士尼落户上海，除了那令人期待的迪士尼乐园以外，迪士尼其他的衍生品也自然会大举进入到人们的生活之中。而其最大利润正在于此。据了解，目前迪士尼已在中国建立了5000到1万多个品牌店，中文版《米老鼠》每期发行量达40多万份，成为中国发行量最大的卡通杂志，迪士尼已经着手进入中国动漫和网络游戏领域。对此，您如何看待迪士尼的这种“文化入侵”现象？

　　五岳散人：我觉得首先要定义什么叫“文化入侵”。文化在现今社会中流通是双向的，可以由人们选择。你可以去买迪士尼的商品，当然也可以不买。在某种意义上，人们的钞票就是选票，人们可以抗拒所谓的“文化入侵”。如果不去消费，何谈“入侵”？那又是否是一种选择？

　　张颐武：迪士尼的上下游产业链是非常完整的。在没有迪士尼乐园之前，迪士尼的其他衍生产品就已经在中国生根了，这并非是今天才出现。迪士尼在中国的品牌影响力已经非常之大。当然，现在人们会有这方面的忧虑——本土文化是否会受到冲击。毕竟迪士尼代表的不是本土的文化形象，但实际上，迪士尼的很多作品都是具有普遍性的，因此涉及到文化上的争议并不多。我们应该保持谨慎的观察，保持清醒的认识。而同时，迪士尼也十分注重文化上的融合，其文化上的水土不服也并不是很明显。因此，就目前来看，“文化入侵”这一现象并不会太明显。

　　刘畅：用“文化入侵”来形容这一现象不准确，现在已经不是闭关锁国的时代了，经济全球化的同时，必然带来全球文化市场的交融和包容。因此，与其高喊着迪士尼是“狼来了”，不如以更平和的心态接受事实。当孩子乐于接受西方的洋快餐时，我们不能指望具有童趣的卡通形象和神奇的米老鼠不对孩子们产生影响。毕竟，动漫和音乐一样，是一种超越种族、国家的世界语言。孩子们的世界应该是快乐而单纯的，他们喜欢卡通形象不会像成人一样思考这种形象来自哪个国家，而是天然地亲近可爱的童话形象。因此，在法律许可的范围内，可以让风行世界的卡通形象在中国一样畅通无阻。至于本土、本国的动画生产者们是否有危机感，能否创造出和这些形象一样可爱的卡通片，是另外值得探讨的事情。

　　迪士尼进入中国，会给我们的文化产业带来怎样的影响？

　　五岳散人：最开始的时候，会有很大的冲击，这是毫无疑问的。因为无论是创作手法，还是商业运作，迪士尼都远在我们目前大力发展的文化产业之上。不过，在我上次去南方出差的时候，我也看到一些地区建有非常大的动漫园区，其中很大一部分都是生产动漫产品。为什么说最开始有冲击，是因为我们所有的市场几乎都是被国外的相关产业培养出来的，包括日用化工、白色家电等等。其实，有一个强大的对手是好事，因为你可以真真正正地领悟到什么叫竞争，然后你才能去和它竞争，才能有所提高。这就是市场经济的美妙之所在。在冲击面前，我们一定会有一大批的产业站出来，把这个市场做好、做大。

　　张颐武：一方面自然会造成很大的冲击。就像我们自己的一些游乐园项目还算不上高端，迪士尼的进入势必会带来一定的冲击。另一方面，这也是一个借鉴的机会，就像我们的国产大片。从1995年我们开放了美国大片进入中国，当时人们觉得中国电影业会受到致命的打击，但中国电影业在2002年以后，正是通过大片，我们的电影业反而复活了。其实，借鉴别人的经验也能把本土的产业做大做强。中国现在具有比较好的文化自信和自觉意识，这其实是有一个机会让我们把自己的东西做好，来开发本土的资源。但我们目前还没有建立一个有效的产业链，现在已经有一些趋势，比如赛尔号、喜羊羊，这都是本土的品牌，并且已经具有一定的影响力。他们现在就是借鉴迪士尼的经验，以求做大做强。迪士尼的进入可能到最后的结果就是把整个的蛋糕做大，并带动我们的产业发展。参照迪士尼整体的专业性，同样会给我们带来很大的提升。我们并不担心迪士尼的“入侵”，总体上来说，还是利大于弊。

　　刘畅：这些年，中国的动漫和卡通产业致力于自身的发展，通过国家的重点扶持政策，已经获得了长足进步和相当客观的社会、经济效益。因此，当迪士尼进入中国，我们接受这种世界认可的娱乐方式，也希望能够促进本土卡通娱乐产业的发展。世界上没有哪个国家靠抵御外来文化而获得自身发展的先例，因此，奋起直追，刻意学习，找到通往孩子心灵世界的智慧钥匙，创造、创作有灵气、广受孩子们喜欢的形象，进而影响一代代人成长，让这种形象成为具有世界影响的中国记忆，是本土文化产业需要思考的重要课题。

　　中国的孩子每天傍晚6点钟在干什么？不知有多少在看国产动画片。不论大人小孩，都越来越喜欢穿米奇的衣服、背米奇的包。到了电影院，人们有时会选择看一部迪士尼的动画片，也许这样更觉得轻松和自在。孩子们是否已经淡忘了孙悟空、葫芦娃的形象？当孩子戴的帽子、穿的T恤，看的动画片都是迪士尼，这是否已成为一个群像？未来，这种情况又将如何？

　　五岳散人：我们也有喜羊羊嘛。像《大闹天宫》《哪吒闹海》，这些经典永远存在，只不过我们现在再没有拿出过像那样的产品了。所以这种倾向是必然的，孩子也有选择的能力，他们肯定会去选择那些更好的东西。

　　张颐武：喜羊羊这种本土形象一样很流行。看了米老鼠，就不喜欢孙悟空，这个倒不一定。

　　刘畅：国产动画已经开始发力，各地建立的动漫基地和动漫节，已经遍地开花。孙悟空等早已成为老旧的记忆，喜羊羊和灰太狼和各种新颖的、令人耳目一新的作品不断涌现，关键是能否获得孩子们青睐，进而像米奇等深入人心的形象一样，不但形成系列开发，还要形成成熟的系列商品市场。需要强调的是，一个国家、一个民族的儿童教育和娱乐市场里，永远都不会只有一种形象、一个品牌。因此，在多元包容的信息开放时代，孩子们可能需要更多的新形象、新产品，迪士尼再经久不衰，也无法完全替代具有时代新意的儿童产品。

　　“文化一旦不能被理解，就会打折。”

　　在您看来，为什么迪士尼及其相关产业能够吸引包括小孩、大人在内的各类人群，其中的奥秘究竟是什么？

　　五岳散人：它的奥秘其实很简单。迪士尼的套路可以理解为，首先要把动画片做得好看，先要让人们喜欢，而后再说有何教育意义。实际上，迪士尼的产品，它所传达的价值观是一种在现代社会里普遍承认的价值观。迪士尼用它那种娴熟的故事技巧，以及真真正正把孩子也看作是一种值得尊敬的受众来考虑的心态，来做产品，势必会成功。

　　张颐武：迪士尼准确地把握了儿童的心理，对人性的体察是相当深入的。这种性格并不一定属于西方人，其他地区的人也能接受，是人类普遍的一种性格。迪士尼其中的文化障碍也比较小。迪士尼十分注重生活最基本的细节，而容易产生文化阻隔的地方，它会略掉。另一个方面就是迪士尼的持之以恒——几十年来不断坚持品牌运作，形象非常清晰。健康、清新，迪士尼始终保持着这一形象。从游乐园到影视作品，力争把全部产业链的产品做好，并不断增值。这就是迪士尼的奥秘所在。

　　刘畅：迪士尼和米老鼠的成功，不仅仅是商业开发的成功，更是开掘儿童心灵和张扬童趣、童真文化的成功，因此，不管男女老少，不管国家民族，世界上永远有数不清的孩子懂得迪士尼的世界和交流方式，并深深喜欢这种文化形象，陶冶了一代代人的情操，伴随了一代代人走过了难忘的童年时光。所以，不光盯着迪士尼的商业神话和品牌，还要看到其背后产生的儿童心灵影响。这也是迪士尼至今无可替代、无可匹敌的真实原因。只有充满人性魅力的、瑰丽的文化，才是不朽的。

　　面对迪士尼的文化入侵，国内的文化产业现状并不乐观。与以迪士尼为代表的外国动漫文化巨头相比，我们的差距在哪里？

　　五岳散人：我们的差距在两点。第一，政府的保护有点过头了。现在规定动画片只能在几点几点放，而且这一时段必须放国产的，播放国外的动画片不能超过百分之几的比例。温室里的苗子永远长不好，经不起风雨。第二，我们对于价值观的认识是有差距的，我们还没有真正理解一个现今世界比较能够深入人心的价值观体系，并让它变成一个产品呈献给所有的人。我们的思想意识需要转变，首先是要具备娱乐性，之后再兼具教化功能。这种意识不转变是不行的。

　　张颐武：我们有的时候太注重中国特色了。虽然中国特色很重要，但我们有的东西在外国人看来很难理解。迪士尼的特色就比较少，像米老鼠、唐老鸭，你并不能说它就是美国特色。这其中的文化折扣比较小。文化一旦不能被理解，就会打折，但是迪士尼的折扣很小，适应各种文化的能力很强。我们的很多东西文化特色、价值很高，但是兼容性会弱一些。另外，我们的文化产业还不成熟，没有做大做强。但其实，现在是一个很好的机遇。

　　刘畅：过去，我们的差距是产业不成规模，不能形成孩子广泛认知的卡通形象，卡通品牌少之又少。面对着一盘散沙、起步较晚的困境，国家文化和经济主管部门、社会各界，都意识到创造民族品牌、壮大国内动漫产业的必要性。因此，这些年，下了大量工夫，增加了巨额投入，在开发、培养动漫民族品牌上，获得了一定进展和成果。但这些远远不够，我们有时在动漫创作时，缺的不仅仅是物质支持和资金投入，民族精神创造力和思想开放的自主消化能力还十分欠缺。在做大时，如何做强，真正成为文化产业强国，值得深思和探索。

　　一个迪士尼，除了一个个鲜活的卡通人物以外，还会囊括进主题公园、玩具、服装、文具、书籍、手表，甚至是英语培训等产业链条。相比于如此之完善的文化产业链条，当前我国的文化产业又是一个怎样的现状？

　　五岳散人：我们的文化产业现在也在渐渐地往这个方向发展，尤其是在他们给了我们一个很好的例子以后。我在浙江杭州的创意产业园里看到，我们的公司也有了这一系列的产品，虽然还没有发展到那么大。可能，我们还建不出一个全世界都争着要的主题公园，但是我们所有的链条都已经很成熟了。

　　张颐武：我们的不成系统，因为我们发展的时间短。产业链的形成需要一个孕育培养的时期，我们很多品牌刚创立不久。像喜羊羊，现在已经开始向上下游产业链延伸了，但是时间并不长，还欠缺成熟。

　　刘畅：其实，市场开发、品牌服务等方面，国内动漫产业通过学习，已经十分了解迪士尼的成功奥秘，只是，常常苦于“学不了，学不像”，难以形成真正的中国卡通形象。有人说，罗马不是一天建成的，中国的动漫产业关键也患上了浮躁、功利、短视的社会病，而一个具有文化积淀的世界品牌，需要天才的灵感、不断爆发的创造力和日渐成熟的商业探索，因此，既要看到差距，寻找机会弥补差距，又不能太着急，通过较长时间的浸润和影响，国内动漫产业和文化创造力才会真正形成气候，形成具有世界影响的品牌。

　　如果放在全世界范围之内，我们的文化产业又处于一个什么水平？能否给出一个准确的定位。

　　五岳散人：跟我们国家的大国地位相比，我们文化产业的输出，以及观念的输出基本上处于一个比较低的水平，与领先国家的差距还很远。在文化输出上，我们依然还在第三世界。

　　张颐武：我们还在努力的过程中。我们发展的空间很大，机会也很多。关键是我们的体量很大，利于传播。虽然我们的基础很弱，底子很薄，但是我们发展得很迅猛。

　　刘畅：起步较晚，发展较快，尚未成功，还需努力。处于追赶者和后来居上的态势。

　　“中国的文化产业显示出‘不差钱’和硬件比较完善的现象，但可能真的是‘差精神’‘差创造力’。”

　　相比于迪士尼，您觉得我们自己的文化产业具有哪些优势？

　　五岳散人：第一是我们庞大的用户群体。第二是我们渐渐发达的经济。第三是我们的本土资源。第四是中国人民的聪明才智。这些是毫无疑问的。

　　张颐武：我们的优势在于具有很强的经济实力，同时，我们拥有深厚的文化底蕴。只要能把文化折扣缩小，中国的文化价值观也是有实际性的。这些资源如果转化得好，优势是很明显的。

　　刘畅：优势目前还谈不上，政府主导、社会参与和集中精力办大事，使得中国的文化产业显示出“不差钱”和硬件比较完善的现象，但可能真的是“差精神”“差创造力”，物质丰富和价值迷失之下，需要克服的困难，反而是创作者的内心因素。

　　众所周知，动漫娱乐产业是朝阳产业，全世界年产值约5000亿美金，中国有500亿美元产值的空间，是巨大的诱人蛋糕！当这艘典型的美国文化航母把中国文化消费都搜罗到自己口袋里，中国的文化产业该如何崛起？我们的突破口在哪里？

　　五岳散人：突破口主要有两个方面。现在很多地方政府已经意识到了，这将会是经济上的增长点，并已经在用各种形式进行扶持。扶持是至关重要的。还有一个突破口就在于，要尽量少地加以管制。艺术创作与探索是无禁区的，要让具有创造力的人无拘无束地去创作。哪怕这个人的创作失败了十部，那第十一部是成功的就可以了。这毕竟是一个靠个人创造力来维持的产业。

　　张颐武：现在全方位的都在试，比如像艺术品、电影，各个领域里都有进展。总体上看，我们的内需市场很大，这是我们的竞争力所在。这同时对“走出去”也能起到很大的支撑。像《唐山大地震》6亿多票房，这在美国也是一个很大的数字了。把自己的市场做好了，其他的市场自然会跟进。

　　刘畅：中国和世界不是对立的，而是全球化背景下，中国市场会融入到世界市场中去。制造业中的世界工厂奇迹和中国制造的强劲态势，可以为文化产业崛起提供借鉴。落后时，拿来主义，学习和创造一切机会吸引资金、人才，逐渐形成自己的优势，创造属于自己的品牌。

　　与国际先进的文化产业巨头相比，我们又有哪些值得学习借鉴的地方？我们是否有机会能利用好这次迪士尼的“入侵”，将自己的产业发扬光大？如果有，机会又在哪里？

　　五岳散人：我们要学习人家的思想意识、经营手法和真真正正的服务意识，并从细节做起。至于机会是肯定有的，但是这种机会更多的是一种挑战。这种挑战带来的发展机遇才是我们真正需要的机会。人家在前面开疆拓土，把蛋糕做大的时候，自然会形成无穷大的生态圈、价值链，而他们又是填不过来的。而我们一旦填上，并形成自己的生态圈、价值链，势必会形成非常大的产业。

　　张颐武：我们的规范性、专业性、熟悉程度不够，这些都是要像迪士尼学习的。这样的机会很多。我们并不怕外国的文化产品进来，中国人有很开放的胸怀，也有能力来创造自己的本土文化。其实，并不用保持一种防守的心态，关键是要把自己的东西弄好。关键是找到一个增长点很重要。