《红楼梦》热播宝藏掘不尽 专家：借红也要小心

烂泥

　曹雪芹呕心沥血之作《红楼梦》，成为后世取之不尽、用之不竭的文化瑰宝。新版《红楼梦》在北京卫视热播，不仅再次掀起众人对红学的兴趣，也触动了很多商家的神经。多档电视节目、不少商品品牌都向《红楼梦》靠拢，大店有大店计谋、小店有小店的法子，且让我们看看他们是如何“借红”的。

　　红楼节目 吸金有道

　　作为北京卫视2010年最重要的一台戏，《红楼梦》可以说是举全台之力，记者昨日从北京卫视电视剧制作中心处了解到，围绕着《红楼梦》，他们总共开发出四个项目：《一人一个红楼梦》、《解梦红楼》、电视剧特约播映、电视剧首映礼独家冠名。在这四个广告项目中，《一人一个红楼梦》和《解梦红楼》是为了吸引广告主而特别制作的节目。

　　据北京电视台广告部上个月公布的《<红楼梦>项目营销侧记》显示，这四个广告项目一经推出，就吸引了中国银行北京分行、中国电信北京公司、食品和美容等商家的目光，《红楼梦》由此吸引来近2000万的广告收入。而《红楼梦》在安徽卫视播出后，仅有一档十分钟的节目《红楼三人行》，就为其带来5000万的广告收入，足可见《红楼梦》的广告价值。

　　红楼商道 营销有法

　　除了这些围绕着《红楼梦》收视率而衍生出的电视节目，很多财经类节目也锁定了《红楼梦》，借热点事件营销自己的商业观点。财经媒体《第一财经》以及宁夏卫视每晚22：00强档推出系列特别节目《李光斗商解红楼梦》。

　　之前《三国》热播时，著名品牌战略专家李光斗就曾商解过《三国》，这次《红楼梦》自然不能放弃。在李光斗看来，《红楼梦》既是一部生活百科全书，也是一部市场营销全书。李光斗把《红楼梦》的故事与人物和现代商业思想相结合进行剖析。他还巧借话题热点，创造出“薛宝钗也是宁愿在宝马车里哭，不愿坐在自行车后面笑，一心向上攀登，立志要嫁入豪门”的金句，借新版《红楼梦》的热播，营销效果迅速攀升。

　　红楼商品 各有其道

　　在电视剧植入性广告越来越疯狂的今天，《红楼梦》作为一部严肃的古典名著题材，注定了与植入性广告无缘，但这绝对不能阻挡这部投资过亿的巨制的吸金脚步，李少红想出了更好的广告回报方式，《红楼梦》演员成为赞助商“红楼酒”的品牌代言。该剧杀青后，李少红、李小婉就带着这群小演员去回报企业。北京卫视《红楼梦中人》的选秀节目在北京的温都水城酒店举行，王熙凤的扮演者姚笛成了温都水城的代言人，连北京卫视的首映庆典，也是在此录制。

　　作为电视剧中的“奢侈品”，《红楼梦》里的一山一石，一碗一筷，都能找到它的价值。在《红楼梦》播出期间，承担了该剧陶瓷道具制作的陶瓷彩绘厂就广而告之他们与《红楼梦》的亲密关系。

　　大品牌有大品牌的做法，小商家有小商家的做法，记者昨日在淘宝网上搜索发现，《红楼梦》中姑娘、少爷们用的物什，在这里都可以网罗到，“新版《红楼梦》晴雯的玛瑙耳坠”、“《红楼梦》名贵滋补品茯苓粉”、“妙玉喝的六安茶”都在网上卖得响当当，记者在淘宝饰品区搜索“红楼梦”就有170个结果，而一些簪子之类的首饰，也因《红楼梦》的热播而销量突增。

　　红楼图书 新老皆火

　　中国古典文学四大名著一直是书店的镇店之宝。如今借着“红楼”热，不同版本的《红楼梦》、各类解读《红楼梦》的书籍再次回温。而有历史价值的《红楼梦》连环画、小人书、线装版古书，也再次成为稀罕之物。据悉，在北京潘家园旧货市场，一套全版的《红楼梦》连环画被叫到了20万元，而民国版的《红楼梦》线装本也被叫到了1万元。

　　记者昨日采访了西安汉唐嘉汇书城的于小姐，她表示书店会对《红楼梦》及相关图书做重点陈列和推荐，“目前我们书店销售的与《红楼梦》有关的图书有177种，从6月份开始，这些书籍销量就呈上升趋势，尤其很多适合孩子读的与《红楼梦》有关的书，更是销量极佳。这与电视剧受到关注有很大关系，很多人看了电视剧，都会想翻原著再次细读。”本报记者 罗媛媛

　　营销专家：借红也要小心

　　针对众商家“借红”的现象，记者昨日采访了西北大学经济管理学院管理学教授、西北大学品牌研究中心主任卢山冰，他表示这种“借红”现象是事件营销的一种模式，“一种二流的产品，也许它可以通过一流的营销和包装，产生一流的市场效益，但这并不代表它是一流的商品。”

　　对于商品借助影视剧营销的方式，卢山冰老师表示：“商家看中的是电视剧广泛的传播效应，但一个企业想要搭乘电视剧做营销，会受到电视剧的影响，电视剧的负面新闻也会影响到品牌。但任何一个品牌，都需要在有广泛知名度的前提下，才能有美誉度。”至于借着名著做广告，是否会有辱文化瑰宝，卢山冰表示并不尽然，“这只是市场选择的一种取向，与文化选择、道德选择并没有直接关系，主要是看有没有市场需求和卖点。”

　　本报记者 罗媛媛